Sklep przyszłości – zwyczajnie niezwyczajne zakupy

Sprzedaż elektroniczna rozwija się praktycznie w każdej gałęzi gospodarki. Wartość rynku e-commerce w 2011 roku sięgnie ok. 15,5 mld zł. Obecnie z Internetu korzysta ponad 18 mln Polaków. Co czwarta osoba w Polsce wybór towaru rozpoczyna od poszukiwania informacji w Internecie. Średnio co czwarty klient zakupiony w sklepie internetowym towar odbiera w sklepie stacjonarnym i wydaje o 58 proc. więcej niż planował. Aby być sklepem przyszłości należy się wyróżnić i dotrzeć do klienta w obu tych kanałach. Model wielokanałowej sprzedaży jest odpowiedzią na zachowania i oczekiwania współczesnych konsumentów.

Ta ewolucja w sprzedaży staje się początkiem nowego definiowania społecznie akceptowalnych norm, zachowań i wzorców zakupowych konsumentów. Standardowa oferta przestała być atrakcyjna, dlatego też firmy prześcigają się w pomysłach, nie tylko na przyciągnięcie nowych konsumentów, ale również wzbudzenie lojalności u obecnych, a także zwiększenie wartości koszyka zakupowego w obu tych grupach. Dzisiejsza oferta musi być wypadkową dobrego produktu, nietuzinkowego marketingu, wiedzy o kliencie i jego preferencjach oraz nowoczesnej technologii wspierającej każdy z tych aspektów. Chcąc wyróżnić swoją ofertę na tle tak silnej konkurencji należy dostarczyć klientom czegoś wyjątkowego, czegoś co sprawi, że zakupy staną się nie tylko rutyną, ale wzbudzą u klientów pozytywne emocje, a nawet dostarczą rozrywki. Równie istotne jest pokazanie klientowi kontekstu danego produktu. Współczesny konsument chce wiedzieć, jak dana kanapa będzie wyglądać u niego w domu, czy będzie się odpowiednio komponowała z kolorem ścian czy wystrojem wnętrza, w którym ma się znaleźć? Dziś jest to możliwe dzięki umiejętnemu wykorzystaniu nowych technologii i światowych trendów w IT.

Śledząc nowe tendencje zakupowe konsumentów należy wziąć pod uwagę fakt, iż współczesny klient przemieszcza się między różnymi kanałami sprzedaży. Chcąc go pozyskać należy za nim podążać. Badania pokazują, że większość konsumentów poszukuje w Internecie ogólnych informacji o produktach, które zamierzają nabyć, natomiast samego zakupu dokonuje w sposób tradycyjny przychodząc do sklepu. Jest to tzw. efekt ROPO (Research Online Purchase Offline) lub BOPIS (Buy Online Pickup In Store). Dla współczesnego klienta liczy się wygoda i bezpieczeństwo transakcji.

Jak przyciągnąć klienta do sklepu?
Najczęściej wykorzystywane metody zwiększenia sprzedaży, takie jak oferty specjalne i promocje, czy też karty stałego klienta są znane od lat i stosunkowo skuteczne, ale też powszechnie stosowane, przez co nie dają wyraźniej przewagi konkurencyjnej. Sztuczne zwiększanie przychodów poprzez organizowanie gigantycznych promocji cenowych może mieć fatalne skutki dla rentowności całego przedsiębiorstwa, dlatego też, firmy zaczęły poszukiwać nowych metod na rozpropagowanie swojej marki wśród potencjalnych klientów. Sam produkt i jego pochodne, jak np. cena, przestały być dla konsumentów jedynym punktem orientacji, a coraz większego znaczenia nabiera cała otoczka dotycząca sposobu sprzedaży. Ten nowy paradygmat zmienia znaczenie wartości marki i modyfikuje fundamentalne metody marketingu większości produktów.
Tajemnicą nie jest fakt, że sieci handlowo-usługowe sięgają coraz częściej do zmysłów konsumentów, wykorzystując marketing muzyczny czy marketing zapachowy – czytamy w Pulsie Biznesu. Zapach kawy w sklepach oferujących różne gatunki kaw, zapach skóry i drewna w sklepach meblowych, świeżego pieczywa i owoców w sklepach spożywczych to nie przypadek. Wszystkie te elementy są starannie dobrane i w połączeniu z przyjemną dla ucha muzyką – również odpowiednio wyselekcjonowaną – powodują, że klienci czują się bardziej komfortowo i dokonują coraz częściej, jeszcze większych zakupów. Tradycyjny sklep czy butik przeistacza się w miejsce spotkań, dostarczając konsumentom doznań estetycznych, tworząc miejsce, do którego klient chce i lubi wracać, nie tylko na zakupy.
Obecnie mamy do czynienia z rozwojem nowych technologii, które upowszechniają się w sklepach i punktach usługowych w zależności od ich możliwości i akceptacji konsumentów. Popularne stały się POSTV, gdzie firmy wyświetlają na krótkich spotach informacje o swoich produktach, interaktywne podłogi, gdzie klient w momencie przejścia prze określony obszar odkrywa ciekawą ofertę sklepu, czy też wirtualne lustra, które pozwalają zasymulować fizyczne przymierzenie ubrań. Kolejną nowością stają się przenośnie komputery wykorzystywane przez sprzedawców w procesie obsługi klienta. Dzięki temu podgląd stanów magazynowych czy też zamówienie brakującego towaru dla klienta stają się szybsze i prostsze.
Następuje również zjawisko zwiększenia suwerenności decyzji zakupowych, które polega na zapewnieniu klientowi poczucia większego wpływu podczas dokonywanych zakupów. Mechanizm jest bardzo prosty – sklep włącza interaktywnie klienta w proces tworzenia, weryfikacji i zakupu danego produktu za pomocą urządzeń typu skanery, interaktywne konfiguratory produktów czy też kasy samoobsługowe. Kolejnym etapem rozwoju tych rozwiązań staje się wykorzystanie lady dotykowej Microsoft Surface, za pomocą której klient podchodząc do kasy może wizualizować wnętrze swojego pomieszczenia oraz umeblować go przy wykorzystaniu oferty dostępnej w danym sklepie meblowym.
Innowacyjną formą sprzedaży są nowoczesne urządzenia wraz z innowacyjnym oprogramowaniem, które sprawiają, że same robienie zakupów staje się przyjemnością. Dzięki temu sklep może sprzedawać standardowe produkty w niestandardowy sposób.
Amerykański sprzedawca Frank’s Nursery udowodnił, że ekrany dotykowe mają duży wpływ na czas trwania transakcji, skracając go nawet o 50 proc., przy zachowanej 100 proc. poprawności informacji. Dlatego też firma Comarch, do projektowania systemów, wykorzystuje inteligentny komputer Microsoft Surface, który został zaprojektowany tak, aby praca na nim odbywała się bez konieczności używania myszy i klawiatur. Urządzenie kształtem przypomina stół o rozmiarach 107/56/53 cm, który za pomocą wbudowanych kamer jest m.in. w stanie interaktywnie rozpoznać przedmioty i kształty, a także może komunikować się z innymi urządzeniami bezprzewodowo. Dane pomiędzy urządzeniem a komputerem przesyłane są za pomocą techniki „przeciągnij i upuść” na obszarze ekranu. Konsument rozpoczyna interaktywną przygodę i sam komponuje ofertę handlową. Ekran dotykowy urządzenia może obsłużyć do 52 punktów dotykowych naraz, umożliwiając tym samym jednoczesną pracę kilku osobom.
Inne rozwiązania technologiczne, jak na przykład małe dotykowe tablety typu iPad, mogą wyeksponować konkretny mebel oraz szczegółowe informacje o jego dostępności, innych kolorach, czy też materiałach, które klient może wybrać. Wbudowany plan sklepu wyświetli klientowi lokalizację potrzebnych artykułów i pokieruje go odpowiednio po sklepie, a finalnie kasa sama odczyta należności, wystawi rachunek i przyjmie zapłatę. Na przenośnych komputerach pracownicy sklepu meblowego wprowadzają dane o kliencie wraz z ustalonymi parametrami, tworząc tym samym profil użytkownika, który ten w każdej chwili może podglądnąć w Internecie, logując się na własne konto.
Właściciele sklepów meblowych, którzy zamiast wydawać niejednokrotnie wielkie kwoty na powierzchnie do ekspozycji swoich produktów, mogą zainwestować w nowoczesne technologie. Klient robiąc zakupy w takim punkcie sam komponuje ofertę, dopasowaną nie tylko do aktualnych trendów i mody, ale również dostosowaną do jego indywidualnych cech i preferencji.
To na co również warto zwrócić uwagę to tzw. zasada Pareto, stworzona przez włoskiego ekonomistę, mówiąca o tym, iż tylko 20 proc. produktów generuję 80 proc. przychodów. Co to znaczy? Mianowicie te 20 proc. wyrobów musi zawsze znajdować się na magazynie sklepu, ponieważ to one dostarczają firmie największych przychodów. Pozostałą ofertę można pokazać klientowi w formie elektronicznej, gdzie sam nabywca interaktywnie, za pomocą kilku ruchów rąk, może wybrać co akurat pasuje do jego mieszkania czy domu.

Co dziś znaczy sklep przyszłośći?
Aby dziś być sklepem przyszłości istotna jest umiejętność spojrzenia na biznes w dwóch płaszczyznach. Po pierwsze z punktu widzenia wszelkich procesów wewnętrznych zachodzących w firmie, oraz z punktu procesów zewnętrznych czyli tego co firma reprezentuje sobą na zewnątrz, jak komunikuje swoją ofertę, jak zarządza relacjami z klientem. Im bardziej monitorujemy i analizujemy dane i procesy zachodzące wewnątrz przedsiębiorstwa, tym lepiej komunikujemy swoją ofertę klientom na zewnątrz, bo jesteśmy w stanie rozpoznać np. ich preferencje zakupowe. Nie od dziś jest wiadomo, że im bardziej sprofilowana, stargetowana oferta do konkretnej grupy odbiorców, tym większe prawdopodobieństwo, na jej sprzedaż. Istotne jest więc aby między procesami zewnętrznymi a wewnętrznymi firmy zachodził efekt synergii.
Firma Comarch na bazie wieloletnich doświadczeń stworzyła system, który wspiera centralne zarządzanie firmą oraz optymalizuje procesy biznesowe we wszystkich jej obszarach. Warto zwrócić uwagę na narzędzie Business Intelligence (BI), które umożliwia przekształcanie danych w informacje. Business Intelligence to usystematyzowany dostęp do tych właściwych informacji, na bazie których firma może reagować na potrzeby klientów i zmieniające się otoczenie biznesowe. Przy pomocy BI tworzone są wielowymiarowe analizy, a na ich bazie plany sprzedażowe, plany zatowarowania oraz gromadzona i wykorzystywana jest wiedza o produktach i klientach, co pozawala konstruować coraz to lepszą i bardziej dopasowaną ofertę.
Profesjonalne zarządzanie informacją stanowi jeden z najważniejszych czynników sukcesu każdej firmy. Dzięki różnego rodzaju narzędziom, jak np. analizy, raporty, budżety czy karty wyników, przedsiębiorstwa mogą optymalizować swoją działalność i generować większe zyski. Bogate doświadczenie Comarch w projektowaniu i wdrażaniu BI sprawia że producent jest w stanie dla każdej firmy z różnych branż i sektorów rynku stworzyć dedykowany system dokładnie pod specyficzne i konkretne wymagania klienta.

Wszystkie powyżej opisane elementy mogą stanowić o przewadze konkurencyjnej danej marki, a co za tym idzie będą coraz częściej i szybciej komercjalizowane. Wizja w dzisiejszym otoczeniu szybko staje się faktem, powodując, że nazwę „sklep przyszłości” z pewnością można zastosować w otaczającej nas rzeczywistość. Firmy, które najlepiej zrozumieją potrzeby klientów i w największym stopniu zdołają je zaspokoić, zapewnią sobie wzmocnienie marki, a także wygrają bitwę o lojalność konsumentów.

Barbara Skrzypek,
Business Development Manager ERP
Comarch SA