Content is the king

Obecnie coraz trudniej przekonać klientów do swoich produktów i usług. Jest to szczególnie utrudnione w Internecie, gdzie konkurencja wyjątkowo ochoczo depcze nam po piętach. Fakt, użytkownicy Internetu darzą coraz większym zaufaniem produkty i usługi oferowane za pośrednictwem strony internetowej, jednak niejednokrotnie czują przesyt ofert i coraz częściej o ich decyzjach zakupowych decydują z pozoru nieistotne i niezauważalne szczegóły.

Wiele firm przeznacza spore środki, aby sprowadzić potencjalnych klientów na swoje strony internetowe, dlatego tak ważne jest, aby zabiegi te nie poszły na marne z powodu źle zaprojektowanego serwisu. Co więc zrobić, aby strona internetowa naszej firmy wydała się na tyle atrakcyjna dla odwiedzającego, aby nie opuścił jej po kilkunastu sekundach i nie przysiągł sobie omijać jej szerokim łukiem?

Niestety, pomimo najszczerszych chęci sprzedających długie teksty i „ciężkie” od informacji serwisy internetowe spotykają się z coraz mniejszym zainteresowaniem. Użytkownik wchodząc na stronę, zazwyczaj nie ma czasu „kształcić” się z danego produktu przed jego kupnem. Liczy się przekazanie kluczowych informacji i cech wyróżniających produkt w sposób najbardziej intuicyjny i prosty, wręcz obrazowy. Klient chce zobaczyć jak najwięcej w jak najkrótszym czasie i z jak najmniejszym wysiłkiem z jego strony.

Intuicyjność kluczem do sukcesu

User Experience (z ang. doświadczenie użytkownika) to często zaniedbywany obszar podczas projektowania stron internetowych. Termin ten oznacza całość wrażeń i doświadczeń, jakie odczuwa użytkownik odwiedzający stronę internetową. Na doświadczenia te wpływa dosłownie wszystko, co znajduje się na witrynie: począwszy od jej wyglądu, poprzez łatwość znalezienia pożądanych informacji, a na samym procesie zakupowym kończąc. Innymi słowy, jeżeli coś się nie podoba, szkoda na to czasu.

Lekkość, przejrzystość, intuicyjność to tylko niektóre z cech, którymi powinny się odznaczać serwisy internetowe. Co to oznacza w praktyce? Lekkie hasło, myśl przewodnia usługi, do tego atrakcyjnie wyglądająca grafika i przede wszystkim jak najmniej przycisków call to action (z ang. wezwanie do działania, czyli przyciski, grafiki etc. zachęcające do przejścia na pożądaną stronę). Dlaczego? Im więcej damy możliwości, tym mniej tak naprawę osiągniemy. Uwaga zostanie rozproszona, a użytkownik zamiast przejść na konkretną podstronę lub wykonać pożądaną czynność, po prostu zajmie się czym innym, a wzbudzona na początku chęć kupna bądź też przetestowania usługi po prostu zejdzie na drugi plan.

Czas to pieniądz

Ta popularna maksyma ma zastosowanie również w przypadku stron internetowych. Tutaj jednak chodzi o jak najkrótszy, a więc najbardziej intuicyjny, proces, który użytkownik musi przejść w celu zakupu produktu lub usługi czy założenia konta. Innymi słowy, formularze rejestracyjne nie tylko nie powinny zawierać wielu pól do wypełnienia, ale wręcz odwrotnie – powinny zawierać ich jak najmniej. Często spotykany jest formularz, który wymaga tak szczegółowych informacji, że samo wypełnienie go jest czasochłonne i zniechęcające. Szczególnie uciążliwy dla użytkownika jest wymóg podania wszelkich danych do ewentualnej faktury w zamian za kilka dni bezpłatnych testów, które faktury naturalnie nie wymagają. Jeżeli dane takie jak adres firmy, wiek, płeć czy nazwisko nie są nam koniecznie potrzebne – rozważmy ich usunięcie z formularza. Co więcej, samą ścieżkę trafienia na formularz, który jest kluczowy w procesie pozyskania klienta, należy skrócić do minimum i transparentnie umieszczać w różnych formach „pod ręką” w całym serwisie. Dzięki temu użytkownik po uzyskaniu pożądanych informacji bez większego wysiłku wie, co zrobić, by skorzystać z usługi.

Na temat, czyli krótko

Warto zrobić analizę treści w swoim serwisie. Najlepiej po prostu zapytać bezstronnej, nieznającej prezentowanych zagadnień osoby, na co zwróci uwagę po otwarciu strony. Co rzuca się w oczy, jakie informacje zapamięta oraz czy jest w stanie np. założyć konto z poziomu każdej podstrony. Być może wydaje się to trywialne, przecież jeżeli ktoś chce, to znajdzie informacje, których szuka; jeżeli będzie chciał założyć konto, to znajdzie na to sposób; a jeżeli chce kupić usługę, to nie ma znaczenia, jak strona wygląda, liczy się jedynie sama tego możliwość, bez względu na oprawę. Nic bardziej mylnego. Klient lubi kupować oczami, poznać zalety produktu bez wczytywania się w rozległe opisy, zobaczyć, jak może zastosować usługę w codziennej pracy, przekonać się, że aplikacja jest np. intuicyjna i prosta w obsłudze, zanim jeszcze ją zainstaluje. A wszystkie główne cechy produktu, decydujące przecież o przewadze konkurencyjnej, powinien poznać w kilkadziesiąt sekund, bez studiowania całej strony od deski do deski.

Język korzyści

Układając opisy w serwisie internetowym, warto pamiętać o tym, aby nie przedstawiać suchych faktów, a opisywać cechy, które wywołują emocje i wpływają na postrzeganie produktu czy usługi jako czegoś wyjątkowego. Innymi słowy, nie sprzedawaj krzesła jako przedmiotu do siedzenia, ale jako wygodę, komfort i odpoczynek podczas pracy przy komputerze. Taka prezentacja wywołuje emocje, a więc wzbudza chęć posiadania czegoś jako idealnego rozwiązania danego problemu.

Tworząc stronę internetową, należy również pamiętać o grupie docelowej, do której skierowany jest produkt. Sprzedając np. usługę do backupu danych dla firm, należy pisać m.in. o bezpieczeństwie baz danych i kontaktów do klientów, a nie o kopiach zapasowych zdjęć z wakacji. Dobrym przykładem jest zupełnie nowy serwis usługi iBard24 – popularnej polskiej usługi do backupu online, z której korzysta już ponad 15 tysięcy firm (www.iBard24.pl). Całkowite odświeżenie strony głównej oraz sposobu prezentacji treści i funkcjonalności sprawiło, że potencjalny klient, odwiedzając tę stronę, bez problemu poznaje zalety korzystania z tej usługi, oraz w prosty sposób może założyć konto testowe z każdego miejsca w serwisie.

Warto w tym miejscu wspomnieć również o popularnej zasadzie AIDA (z ang. Attention, Interest, Desire, Action – Uwaga, Zainteresowanie, Pożądanie i Działanie). W uproszczeniu, AIDA można nazwać schematem przyczynowo-skutkowym, który prowadzi do wywołania założonego przez nas działania użytkownika. Jeżeli więc przyciągniemy już uwagę klienta, np. atrakcyjną grafiką, konieczne jest wywołanie zainteresowania, np. krótkim hasłem, które wzbudzi w nim chęci posiadania, np. wskutek obrazowego przedstawienia zalet, przekonujących w atrakcyjnej formie do np. przetestowania usługi dzięki kliknięciu w przycisk call to action umieszczony w dobrze widocznym miejscu.

To właśnie na przyciskach call to action język emocji i korzyści odgrywa szczególne znaczenie. Otóż nie należy pisać, co użytkownik musi zrobić, a co my zrobimy dla niego i o czym on sam decyduje. Lepiej napisać personalne „Zakładam konto” niż suche „Załóż konto”. Nie rozkazujące „Testuj”, a lekkie „Testuję”. Nie „Zapisz się”, a „Uzyskaj bezpłatny dostęp” etc. To sprawia, że użytkownik nie tylko podchodzi do działań z mniejszym dystansem, ale są mu one po prostu bliższe.

Optymalnie, czyli mobilnie

Mówiąc o optymalizowaniu zawartości stron internetowych, nie sposób pominąć kwestii ich wyświetlania się na urządzeniach mobilnych. Liczba użytkowników w sieci przeglądająca serwisy właśnie w ten sposób stale rośnie (według badań MEC: ponad połowa polskich internautów korzysta ze smartfonów, a już 17 proc. z tabletów). Dlatego warto pomyśleć nie tylko o zwykłej wersji mobilnej serwisu, ale przede wszystkim o tym, aby nasza strona była responsywna. W praktyce oznacza to, że zawartość strony internetowej dostosowuje się do wielkości ekranu urządzenia, z jakiego korzysta użytkownik. Dzięki temu serwis jest tak samo dobrze czytelny, bez względu na wielkość ekranu, a odgórne zaplanowanie układu kontentu, dostosowanego do różnych rozdzielczości, powoduje, że witryna wygląda i działa tak samo dobrze na każdym urządzeniu, a więc użytkownik w każdej sytuacji korzysta z niej bezstresowo i intuicyjnie.

Autor: Mateusz Kłósek, Project Manager, Comarch

Artykuł pochodzi z magazynu Nowoczesne Zarządzanie nr 2/2013.