Dokąd zmierza e-commerce?

Kultura nagłówkowa rządzi. Jesteśmy świadkami minimalizmu wysiłku poznawczego, a decyzję o atrakcyjności cyfrowych bodźców podejmujemy w ciągu 1/20 sekundy. To mało czy wystarczająco na realizację konwersji?

Rysując obraz rynku e commerce w Polsce, trzeba wziąć pod uwagę wiele czynników, z których zasięg popularności zakupów online i ich wartość wydają się jednymi z najistotniejszych. Już 13 milionów Polaków używało serwisów aukcyjnych w Polsce w 2013 roku. Został wygenerowany niesamowicie szybki wzrost obrotów i zanotowano rekordowe kwoty przychodów, na poziomie około 26 miliardów złotych. W roku 2014 mamy naprawdę zacząć rozumieć ścieżkę prowadzącą konsumenta do zakupu poprzez różne punkty kontaktu – zarówno internetowe, jak i tradycyjne.

Istnieje już znaczny zasób wiedzy na temat „konsumenta wielokanałowego”, na podstawie której firmy starają się zapewnić jak najlepsze doświadczenia konsumenckie we wszystkich punktach kontaktu, obejmujących tak tradycyjne sklepy, rozmowy z telefonicznym centrum obsługi klienta, przesyłki bezpośrednie, jak również wyszukiwarki internetowe, urządzenia mobilne czy reklamę telewizyjną. Mimo iż konsumenci płynnie przerzucają się z jednego kanału na drugi, wiele firm dotychczas nie stworzyło systemów optymalizacji doświadczeń konsumenckich w różnych kanałach. Co gorsza, wyniki badań Millward Brown mogące pomóc firmom zrozumieć te narzędzia oraz ich wzajemne powiązania i interakcje nie układają się w spójną całość.

Głównym, naturalnym środowiskiem e commerce jest Google, zarówno w postaci wyszukiwarki, jak i dostawcy ogromnej gamy użytecznych produktów, w większości darmowych. Da się niestety odczuć konsekwencje takiego stanu rzeczy, jeśli dominujący dostawca wyników wyszukiwania podejmie działania ograniczające zakres naszych wysiłków pozycjonowania oferty w wyniku niezgodności z zasadami tajemnego algorytmu. Otrzymanie tzw. bana od Google to jeden z najgorszych scenariuszy, jaki może zdarzyć się dużemu serwisowi, sklepowi czy portalowi. Gdy przychody firmy opierają się na ruchu internetowym, obniżenie pozycji w wynikach wyszukiwania to finansowa zagłada.

Dzięki rozwojowi rynku profesjonalne metody analizy parametrów pozycjonowania cały czas się rozwijają. Można powiedzieć, że przeżywają boom, podobnie jak wartość obrotów na rynku e commerce, który niezwykle dynamicznie rośnie – w 2009 roku był wart 8,1 miliarda złotych, dziś jego wartość szacowana jest na 26 miliardów.

Środowisko przyjazne e commerce

Powszechnie powstają takie usługi jak: wirtualny dysk, szablony sklepów i stron internetowych czy moduły płatności online wykonane w prosty i intuicyjny sposób, także z gwarancją zgodności z wymaganymi standardami SEO. Dzięki nim można spodziewać się kontynuacji wzrostu oraz masowego udziału w cyfrowej komunikacji marketingowej nie tylko wielkich firm, ale także segmentów przedsiębiorstw średnich, ma łych oraz indywidualnych działalności gospodarczych, słowem – nastąpi umasowienie działań interaktywnych na wszystkich poziomach.

Używając porównania do motoryzacji, SEO dla e commerce jest tym, czym paliwo dla samochodu. Wyszukiwarka Google to pierwsze i najważniejsze źródło wiedzy o produktach i usługach dla konsumentów. Coraz rzadziej zdarza się sytuacja, w której należy przypomnieć o dostosowaniu strony internetowej do potrzeb wyszukiwania w sieci. Ogólnodostępne szablony nowych stron mają wszystkie niezbędne wskazówki, pokazujące, jak sprawić, aby strona była lepiej widoczna w wynikach wyszukiwania. Dziś nie potrzeba już do takich działań dogłębnej wiedzy deweloperskiej.

Mimo danych o obrotach w e commerce, które mogą przyprawić o zawrót głowy, to wciąż młody rynek. Ponad 50 proc. e sklepów działa na rynku nie dłużej niż 2 lata, a dopiero w listopadzie 2012 roku powstała pierwsza aplikacja mobilna do zakupów spożywczych z ofert różnych sklepów. Większość ruchu w e sklepach pochodzi z wyszukiwarki Google, e maili oraz porównywarek cenowych i przekłada się na 10 20 procentowy wzrost dochodów firm kurierskich.

Social media | Content | Apps

Kolejny raz odnosząc się do motoryzacji, można powiedzieć, że dla właściwej komunikacji potrzeba dobrych dróg i autostrad. Social media, mimo tego, że są zamkniętymi ekosystemami, są ważnym elementem budowy lepszej pozycji firmy w sieci. Bardzo często media społecznościowe stają się podstawowym źródłem informacji o produktach i usługach dla konsumentów.

Dyskusja o pozycjonowaniu to przede wszystkim ciągłe odnoszenie się do content marketingu. Nie do przecenienia są wartościowe teksty, pod dobrymi adresami ze słowami kluczowymi, prawidłowo skonstruowanym nagłówkiem i leadem oraz wyposażone w opisane grafiki, hyperlinki, wideo, zdjęcia, prezentacje, social media API, komentarze, oceny ratingowe oraz odnośniki do renomowanych i „starych” adresów stron internetowych. Takie treści to najważniejsze źródło wiedzy w otoczeniu wszechobecnego zaśmiecenia Internetu treściami niskiej jakości, spamem, fejkowymi newsami, domorosłymi blogerami, „hejterami” i płytkimi komentarzami.

Konsument, potencjalny klient e commerce, jest mocno zdezorientowany. Tymczasem właściwe pozycjonowane treści natywnych (tzw. native content) daje gwarancję jakości treści, a ona właśnie jest priorytetowa dla algorytmu pozycjonowania w Google.

Następuje istotny wzrost roli mediów społecznościowych w generowaniu ruchu w e sklepach. Flagowe przykłady to Złote Wyprzedaże, Smyk, Pinterest, Fab.com oraz wzrost liczby sklepowych aplikacji mobilnych bądź stron dedykowanych urządzeniom mobilnym, umożliwiających rozwój nowych typów transakcji, jak: Mobile Money Transfer, Mobile ATM, Mobile ticketing, Content purchase and delivery, Location based services, Information services, Mobile vouchers, coupons and loyalty cards. Szybkość rozwoju nowych technologii powoduje, że wiele z tych nowych usług nie posiada jeszcze polskich nazw ani definicji.

UX | RWD | Atrybucja | Responsive design

Podobnie jest ze wzrastającym trendem dążenia do gruntownego polepszenia użyteczności interfejsów, tzw. usability, w skrócie UX, i dostosowaniem ich do ciągle rosnącej liczby ekranów, na których będą wyświetlane strony internetowe. Nowy trend nosi nazwę responsive design.

RWD (Responsive Web Design), czyli budowa w pierwszej kolejności wersji mobilnej, przystosowanej do wszystkich ekranów, to ważny, wręcz podstawowy element myślenia o architekturze rozwiązań cyfrowych. Rozproszony model korzystania z mediów, z użyciem wielu odbiorników, to silny trend. Serwis może w ten sposób zyskać sporo ruchu. Sam rozwój segmentu mobile imponuje. Według IDC prawie 800 milionów ludzi na świecie w 2015 roku będzie korzystało z Internetu tylko poprzez urządzenia mobilne. Rozwój technologii ma też niebagatelny wpływ na e commerce. Co 6 sekund w polskim Internecie nabywcę znajduje kolejny telefon komórkowy. Globalnie, ponad 25 proc. wyświetleń serwisu YouTube pochodzi z urządzeń mobilnych.

Obecnie bazy danych to jedne z najbardziej strzeżonych skarbów w firmach. Automatyzacja e maili zwielokrotnia skuteczność konwersji sprzedaży. Rozbudowane socjobehawioralne opisy pozwalają odnaleźć właściwą grupę odbiorców i kontynuować szczegółową budowę profili użytkowników.

Funkcja informacyjna poszukiwanych treści internetowych jest zazwyczaj „podbijana” ofertami specjalnymi, promocjami, rozwiązaniami zakupów grupowych, a także możliwością otrzymania towaru szybko i bezpiecznie, bez konieczności wychodzenia z domu. Oferty dostarczane są za pomocą silników behawioralnych, co wywiera ogromny skutek, jeśli chodzi o skuteczność ofertujących.

Konwersja to klucz. Narzędzia Google dostarczają masę danych i opcji do wykorzystania, jak na przykład atrybucja w Google Analytics, czyli przypisywanie wag kanałom o różnym znaczeniu dla końcowego efektu finansowego. Warto rozumieć ideę konwersji w dobie informatyzacji społecznej i poznać narzędzia do jej mierzenia.

Jeszcze jeden element podbijający popularność internetowego handlu to wzrost zaufania do płatności online. Zgodnie z wynikami badania „NetTrack”, jakie prowadzi Millward Brown, już 74 proc. Polaków posiadających konta bankowe korzysta z bankowości internetowej, a 23 proc. zrealizowało mikropłatność przez telefon. Prawie wszyscy aktywni internauci (97 proc.) kupili coś przez Internet.

Screen agnosticism | Check in | Gamification

Co jeszcze nas czeka w 2014 roku? Rynek usług telewizyjnych i sprzętu do obioru sygnału telewizyjnego jest niewątpliwie jednym z najsilniej rozwijających się kierunków na całym świecie. Telewizja wciąż pozostaje najpopularniejszą formą rozrywki. Ponadto, dzięki urządzeniom mobilnym i dostosowanym aplikacjom staje się dostępna o dowolnej porze i w dowolnym miejscu.

2013 był rokiem multiscreeningu. Tablety i smartfony na dobre weszły do powszechnego użytku. Uniezależnienie się od typu ekranu (z ang. screen agnosticism) to pojęcie odwołujące się do sposobu odbioru treści wideo przez konsumentów oraz sposobu myślenia, który powinien towarzyszyć marketerom przy planowaniu kampanii wideo.

Według badań IAB 75 proc. Polaków korzysta z Internetu podczas oglądania telewizji: mailuje, lajkuje, tweetuje lub gra. Interaktywność to kierunek, w którym podąża technologia usług TV, a silnym trendem będzie second screen rozumiany jako dodatkowe, zsynchronizowane treści towarzyszące „pierwszemu” ekranowi.

Potencjał, jaki oferuje second screen, jest nieposkromiony i zależy wyłącznie od wyobraźni twórców aplikacji. To nie tylko prowadzenie głosowań i badań, przeprowadzanie quizów czy dyskusje na forach. To cały świat dodatkowych, niepublikowanych materiałów wideo. To check in przy oglądaniu programów, grywalizacja i programy lojalnościowe oraz spersonalizowana i zlokalizowana reklama.

Meshing | Stacking | Shifting

Powstały nawet nowe terminy:

  • Meshing to określenie oznaczające równoczesne korzystanie z kilku urządzeń w celu pozyskania wzajemnie powiązanych ze sobą treści. Za przykład może posłużyć oglądanie kanału kulinarnego w telewizji i równoczesne poszukiwanie przepisu na daną potrawę w Internecie.
  • Stacking to zachowanie polegające na równoczesnym korzystaniu z różnych urządzeń w niepowiązanych ze sobą celach, na przykład kiedy konsument przegląda portale społecznościowe podczas oglądania meczu futbolowego.
  • Shifting to słowo określa sekwencyjne korzystanie z różnych urządzeń w poszukiwaniu wzajemnie powiązanych treści. W tym przypadku konsument poszukuje na przykład biletów lotniczych najpierw za pośrednictwem swojego smartfona, ale ostatecznie realizuje transakcję zakupu na swoim laptopie.

Niezależnie od nowych zjawisk, to jednak telewizor nadal króluje w wielu domach. Różnica tkwi w rozmiarze, który jednak ma znaczenie. Patrząc na ofertę producentów, widzimy, iż minęła epoka „małego ekranu”. Nadchodzi era ultra HD, zwanego także 4K. Porównując do rozdzielczości HD, 4K oferuje standard 3840x2160, co daje lepszą jakość obrazu.

OTT | TMT | VOD

Lokalność staje się wartością dla odbiorców mediów, którzy szukają informacji na temat tego, co się dzieje blisko nich. Pojawia się pole do popisu dla technologii OTT (Over The Top), czyli różnego rodzaju portali z aplikacjami internetowymi. Dzięki tej technologii operatorzy i nadawcy mają możliwość uzupełnienia swojej oferty o dodatkowe treści, np. treści na życzenie. OTT oznacza dotarcie do ściśle określonej grupy docelowej ze swoją usługą, ale także z ofertą partnerów i reklamodawców. Zwycięzcami będą ci, którzy umiejętnie skorzystają z wszelkich możliwych sposobów na personalizację swojego podejścia do odbiorcy.

Według prognoz Deloitte, analizujących rynek TMT (technologie, media i telekomunikacja), do końca 2014 roku nawet 50 milionów gospodarstw domowych na świecie będzie w posiadaniu przynajmniej dwóch abonamentów płatnej telewizji, co jest sprzeczne z oczekiwanym wcześniej odwrotem od płatnej telewizji lub zastąpieniem jej przez usługi wideo na żądanie (VOD – Video On Demand). Konkurencja wśród producentów na rynku TMT jest już tak duża, że sukces firmy będzie coraz bardziej zależny od zakresu proponowanych przez nią usług zaspokajających rosnące potrzeby odbiorców.

„W roku 2013 w Internecie wybuchł nowy trend, którego sprawcą były materiały mikrowideo. Obecnie istnieje bardzo wiele stron internetowych, które umożliwiają użytkownikom załadowywanie krótkich filmików, zwykle nagrywanych za pomocą telefonu komórkowego. Trend ten zapoczątkował należący do Twittera serwis Vine, umożliwiający emisję sześciosekundowych filmików (w formacie „pętli”). Konkurencja nie zasypiała jednak gruszek w popiele, więc wkrótce pojawiły się serwisy wideo takie jak Instagram (15 sekund), MixBit (16 sekund), Tumblr GIFs (krótkie animowane obrazki, podobne do Vine) oraz liczni pomniejsi gracze, jak np. Viddy, Qwiki, Tout czy Klip” – mówi w raporcie Millward Brown, Jarrod Payne z RPA.

Zgodnie z przewidywaniami autorów wymienionego wcześniej raportu dużym zainteresowaniem będzie się cieszyła usługa VOD, co łączy się ze spadającą sprzedażą na rynku DVD. W Polsce efektem tego jest choćby likwidacja niektórych sieci wypożyczalni DVD, jak np.: Beverly Hills.

„Dostępność treści wideo zbiegła się w czasie z dostępnością technologii umożliwiających ich odbiór na różnych urządzeniach. Stworzyło to warunki, w których zmiana zachowań powoli przekształci się w normę w okresie najbliższych dwunastu miesięcy. Dzięki Chromecast czy AppleTV synchronizacja treści między różnymi ekranami nie wymaga wysiłku. Nie wolno także zapominać o ekranach w windach, taksówkach czy metrze” – twierdzi w ww. raporcie Rob Valsler z Singapuru.

Metoda hybrydowa pomiarów | Fablety | ROPO

Dokładność pomiaru wskaźników oglądalności programów telewizji powinna się zwiększyć dla kilkudziesięciu milionów widzów dzięki zastosowaniu metody hybrydowej, która uwzględnia również programy oglądane za pomocą komputerów, tabletów i smartfonów, a także dzięki wykorzystaniu innych rozwiązań, takich jak dane dotyczące korzystania z dekoderów STP czy usług VOD.

Fablety, czyli smartfony wyposażone w ekran dotykowy o przekątnej od 5,0 do 6,9 cala, będą stanowić jedną czwartą wszystkich sprzedanych smartfonów. Mimo że fablety bardzo szybko stały się hitem wśród konsumentów, rok 2014 może być szczytowym okresem ich sprzedaży, ponieważ osoby zainteresowane korzystaniem z dużych urządzeń będą stanowić mniejszość. Wchodzimy w interakcję z ekranem w taksówce, samolocie, na billboardzie czy bankomacie, w ten sposób ekrany stają się akceptowanymi, a wręcz oczekiwanymi elementami codziennego strumienia docierających do nas informacji. Nasza konsumpcja informacji wyświetlanych na ekranie zyskuje dzięki nim wymiar towarzyski, lokalny, mobilny i wysoce spersonalizowany.

Postępujące „ucyfrowienie” rzeczywistości przyniosło ze sobą obietnicę znacznie większej mierzalności. W efekcie zaczęły ze sobą współistnieć dwa odrębne światy – badania tradycyjne i badania cyfrowe – z niewielką częścią wspólną. Następnie nadeszła rewolucja mobilna, która gwałtownie zmieniła zachowania konsumenckie, zwielokrotniła wyzwania związane z pomiarem rzeczywistości i wprowadziła kolejny typ danych o rynku.

Badanie konsumenta dąży do identyfikacji ścieżki zakupowej. Wiadomo już na przykład, że 32 proc. osób kupujących telewizory z płaskim ekranem przed pójściem do sklepu czyta recenzje w Internecie. 72 proc. potencjalnych nabywców najpierw chce zobaczyć telewizor w sklepie, a 53 proc. klientów po wizycie w salonie sprzedaży odwiedza stronę internetową tego sklepu (efekt ROPO – Research Offline Purchase Offline). Już wkrótce będziemy mogli pogłębić te informacje, ponieważ otrzymamy do dyspozycji zintegrowane dane, dzięki którym będziemy mogli poznać rolę każdego punktu kontaktu na ścieżce prowadzącej konsumenta do zakupu przez wszystkie kanały komunikacji i urządzenia cyfrowe.

Autor: Konrad Mroczek, Digital marketing manager IDG Poland, Redaktor naczelny InternetSTANDARD ,CEO Dajmio Marketing

Artykuł pochodzi z magazynu Nowoczesne Zarządzanie nr 1/2014.