Klient nasz pan

Zasada „Klient nasz pan” od 40 lat jest fundamentem nowoczesnego kapitalizmu. To klienci przynoszą firmie zysk – czy wiesz, jak zyskać ich lojalność? To dział sprzedaży jest jednym z kluczowych działów przedsiębiorstwa – czy wiesz, jak zwiększyć jego efektywność? Poznaj CRM – jeden z kluczowych czynników sukcesu w zarządzaniu działami sprzedaży i marketingu oraz relacjami z klientem.

5 głównych myśli:

  1. Aby zbudować trwałe relacje z klientami, potrzebujesz połączenia przemyślanej strategii działania z profesjonalnymi narzędziami IT, pozwalającymi tę strategię realizować.
  2. Poznaj dobrze swoich obecnych klientów – sprawdź, którzy są dla Ciebie najbardziej cenni, i na nich skoncentruj działania zmierzające do budowania lojalności.
  3. Stosuj sprzedaż za pośrednictwem zróżnicowanych kanałów – w ten sposób dotrzesz do większej grupy potencjalnych klientów.
  4. Dla każdego prowadzonego działania przygotuj plan, budżet, podział zadań oraz na bieżąco monitoruj efekty, aby ocenić, czy akcja przynosi oczekiwane korzyści.
  5. Wybór odpowiedniego oprogramowania CRM i ERP jest kluczowym czynnikiem sukcesu – dokonaj go na podstawie racjonalnych przesłanek.

CRM to skrót od angielskiego sformułowania Customer Relationship Management, oznaczającego biznesową strategię budowania relacji z klientem na etapie przedsprzedażowym (presales), sprzedażowym (sales) oraz posprzedażowym (service). Realizacja strategii CRM wymaga wieloetapowych, skoordynowanych działań, nie tylko w ramach działu sprzedaży i marketingu, ale także pozostałych jednostek organizacyjnych firmy. Wspólnym mianownikiem wszystkich decyzji podejmowanych w przedsiębiorstwie świadomie wykorzystującym CRM jest całościowe zorientowanie organizacji na klienta.

W dobie wszechobecnej informatyzacji trudno wyobrazić sobie wykorzystywanie strategii CRM bez wsparcia dedykowanego oprogramowania. Na rynku dostępnych jest wiele rozwiązań klasy CRM, będących częściami składowymi systemów do zarządzania przedsiębiorstwami (ERP) lub samodzielnymi produktami.

Typowe procesy biznesowe, które wspierane są przez systemy CRM w firmach, można podzielić na cztery grupy (patrz: Tab. 1.):

  • definiowanie klienta,
  • działania marketingowe,
  • sprzedaż,
  • obsługa posprzedażowa

Całościowe wsparcie, jakie daje CRM zarówno w zakresie działań przedsprzedażowych, jak i posprzedażowych, przyczynia się do dynamicznego rozwoju przedsiębiorstwa i profesjonalnej obsługi kontrahentów. Główna korzyść z wykorzystania oprogramowania CRM w firmie to możliwość stałej kontroli wszelkich relacji, jakie przedsiębiorstwo nawiązuje ze swoimi kontrahentami, oraz stosowanie i monitorowanie odpowiednich narzędzi marketingowych i promocyjnych w celach uatrakcyjnienia i odpowiedniego dopasowania oferty.

Tab. 1. Procesy biznesowe wspierane przez CRM

Wykorzystanie CRM na poziomie strategicznym prowadzi do większej satysfakcji klientów, mniejszej liczby skarg i reklamacji. Skuteczny CRM powoduje zwiększenie lojalności klientów i w efekcie zwiększenie wolumenu sprzedaży. Na poziomie operacyjnym zaś pozwala zwiększać skuteczność działania sprzedawców (dzięki automatyzacji i racjonalnemu planowaniu ich pracy), maksymalizować efektywność kampanii reklamowych i promocyjnych (poprzez ograniczenie działań nieprzynoszących oczekiwanych rezultatów) oraz uporządkować informacje wewnątrz firmy i uzyskać do nich łatwiejszy dostęp.

Korzyści z wdrożenia oprogramowania CRM rosną, gdy jest ono zintegrowaną częścią systemu ERP. Wówczas strategia CRM może być wbudowana w globalną strategię firmy. Taki model pozwala na budowanie i utrzymywanie relacji z klientem na każdym etapie współpracy z nim, umożliwia również zarządzanie procesami biznesowymi w organizacji oraz elektroniczny obieg dokumentów, co powoduje znaczący wzrost efektywności pracy wszystkich działów. Istotne jest także dostosowanie oprogramowania CRM do specyfiki działalności biznesowej w danym kraju.

Zwiększ przewagę konkurencyjną firmy i zyskaj lojalność klientów

W dzisiejszych realiach to klient rozdaje karty i każdy menadżer kierujący biznesem musi być tego świadomy. Doświadczenie pokazuje, że pozyskanienowego klienta jest często nawet kilkakrotnie droższe niż utrzymanie obecnego. Zatem łatwiejsze i tańsze dla przedsiębiorstwa jest pozyskanie lojalności dotychczasowych klientów niż koncentracja kluczowych zasobów firmy na zdobywaniu nowych.

W zarządzaniu relacjami z klientami sprawdza się zasada Pareto, która pokazuje, że w zdecydowanej większości przypadków około 80 proc. przychodów ze sprzedaży jest generowane jedynie przez 20 proc. klientów. Pozostałą część stanowią klienci niedochodowi lub nawet przynoszący straty. Istotne jest, aby wybrać taki pakiet oprogramowania biznesowego, który pozwoli na bieżąco analizować „dochodowość” klientów. Coraz bardziej popularnym narzędziem w tym zakresie staje się analiza ABC, która pozwala podzielić kontrahentów na grupy, zgodnie z kryterium wielkości generowanych przychodów. Grupa A, najmniej liczna, przynosi firmie decydującą część przychodów, więc klienci z tej grupy są najbardziej cenni dla przedsiębiorstwa i na nich powinny być skoncentrowane działania zmierzające do zbudowania lojalności. Nawet jeśli działania te pochłaniają decydującą część budżetu marketingowego, jest to inwestycja w „zbudowanie masy krytycznej” lojalnych klientów, którzy w przyszłości będą generować stałe, wysokie przychody. Klienci z grupy B przynoszą firmie dużo mniejsze, ale jednak znaczące przychody. W przypadku grupy B sprawdza się strategia niskobudżetowych działań marketingowych. Istotne jest także zidentyfikowanie grupy C – klientów niedochodowych, a nawet przynoszących firmie straty.

Koncepcja CRM zakłada, że ważniejsze od zysku z pojedynczej transakcji jest budowanie stałych związków z klientami. Długotrwale relacje z klientami mają przyczynić się do osiągnięcia wspólnie postawionych celów. Często popełnianym błędem jest przekonanie, że firma powinna maksymalizować liczbę klientów.

Okazuje się, że w kategoriach zyskowności skuteczniejszym rozwiązaniem jest ograniczenie liczby klientów i skierowanie działań na grupę kluczowych odbiorców. Podejście do zarządzania relacjami z kluczowymi klientami wpływa bowiem na zyskowność organizacji.

Lojalność klientów jest uważana za jedną z kluczowych wartości. Klienci wybierają dostawców, kierując się ceną i jakością. Nie zawsze można być liderem ceny. Jedynie jakością obsługi można uzyskać trwałą przewagę konkurencyjną. Dzięki dobrym relacjom z klientami można zwiększyć wielkość udziału w ich zakupach lub wprowadzić skuteczną dywersyfikację. System CRM oraz wykorzystanie raportów Business Intelligence powodują, że przedsiębiorstwo jest w stanie na bieżąco śledzić, jakie produkty i do jakiej grupy docelowej sprzedają się najlepiej w danym regionie. Istnieje również możliwość śledzenia upodobań największej liczby klientów, co umożliwia ścisłe targetowanie oferty, budowanie określonych promocji skierowanych do konkretnej grupy odbiorców. Nie od dziś wiadomo, że im lepiej targetowana oferta, tym większe istnieje prawdopodobieństwo sprzedaży. System CRM posiada historię kontaktów z każdym klientem, zapis składanych zamówień i wysłanych ofert oraz sposób płatności, dzięki temu każdy z handlowców ma możliwość podglądu i archiwizacji dotychczasowej korespondencji z kontrahentem.

Skuteczna realizacja strategii wielokanałowej sprzedaży

Przyjęta przez firmę strategia dotarcia do rynku określa kanał lub kombinację kanałów sprzedaży i marketingu, które pozwalają najlepiej zrealizować plany sprzedaży. Określenie kanałów komunikacji z klientem jest więc następnym krokiem, który firma musi wykonać po wytyczeniu strategii sprzedaży. Niezbędne jest wyodrębnienie grup klientów, do których firma chce dotrzeć ze swoją ofertą (tzw. targetowanie oferty), a następnie wybór kanałów komunikacji z każdą z grup. Jest to istotą strategii wielokanałowej sprzedaży, zakładającej, że firma powinna docierać do różnych grup docelowych za pośrednictwem odpowiednio dobranych kanałów sprzedaży.

Realizacja strategii wielokanałowej sprzedaży to równoległe działania na wielu płaszczyznach, dlatego aby odnosiły one pożądany skutek, muszą być całościowo koordynowane w systemie ERP i/lub aplikacji CRM. Comarch stawia na różnorodność kanałów komunikacji z klientem i posiada w swej ofercie narzędzia wspierające zarówno tradycyjne kanały sprzedaży (sprzedaż w sklepie lub sieci sklepów), jak i coraz bardziej popularne narzędzia e-commerce (sklep internetowy oraz platforma Business 2 Business), a także sprzedaż mobilną (vanselling).

Aby strategia wielokanałowej sprzedaży przyniosła firmie korzyści, niezbędne jest świadome zarządzanie wszystkimi kanałami sprzedaży równocześnie, a nie każdym osobno. Takie możliwości daje oprogramowanie Comarch. Pozwala ono na harmonijne prowadzenie sprzedaży tradycyjnej oraz internetowej i mobilnej, a jednocześnie daje klientom wiedzę biznesową konieczną do podejmowania skutecznych decyzji. Przykładem może być prowadzenie sklepu internetowego. Samo uruchomienie tego kanału sprzedaży nie generuje dla biznesu żadnej wartości dodanej. Comarch postawił na maksymalne uproszczenie wystawiania towarów w sklepie – automatyczna wymiana informacji dotyczących towarów między systemem ERP a sklepem internetowym to oszczędność czasu personelu handlowego. Dodatkowo oprogramowanie Comarch zostało wyposażone w mechanizmy do odpowiedniego wypozycjonowania sklepu internetowego w wyszukiwarkach internetowych, co jest tajemnicą sukcesu sprzedaży w Internecie. Comarch idzie o krok dalej w promocji sklepów internetowych swoich klientów, dając im możliwość dołączenia do szeroko promowanej wirtualnej galerii handlowej iMall24.

Obok sprzedaży tradycyjnej, zarówno w pojedynczym punkcie handlowym, jak i sieci sklepów, a także sprzedaży internetowej oprogramowanie biznesowe powinno umożliwiać sprzedaż w dowolnym miejscu (np. w siedzibie klienta). Efektywność tego typu działań wymaga stałego dostępu do informacji zgromadzonych w systemie CRM i ERP. Wiodący producenci oprogramowania oferują wsparcie w postaci aplikacji działających na urządzeniach mobilnych, a także elastycznego dostępu do aplikacji biznesowych za pośrednictwem przeglądarki internetowej.

Rys. 1. Lejek sprzedaży pozwala analizować liczbę kontrahentów w poszczególnych etapach kampanii

Efektywny dział sprzedaży i marketingu

Skuteczne zarządzanie działem sprzedaży i marketingu polega na cyklicznej realizacji trzech grup działań:

1. Zdefiniowanie prowadzonych akcji i zaplanowanie budżetu

Działania kierowane do klientów w systemie CRM organizowane są w postaci kampanii, pozwalających dokładnie zaplanować każdy etap akcji, wyznaczyć jej cele, określić budżet i przydzielić odpowiednie zasoby. Kampanie mogą być wykorzystywane nie tylko w kontekście marketingowym, ale również jako kampanie serwisowe, windykacyjne, służące zarządzaniu projektem czy też zarządzaniu wizytami handlowców. Właściwe zdefiniowanie kampanii w zakresie konkretnych celów, ram czasowych i budżetu jest konieczne, aby działania kierowane do klientów były efektywne.

2. Przydział zadań w ramach akcji marketingowych

System CRM umożliwia odpowiednie planowanie i podział zadań dla konkretnych pracowników biorących udział w poszczególnych etapach prowadzonych kampanii. Każdy pracownik jest odpowiednio wcześniej informowany o przydzielonym mu zadaniu i terminie jego wykonania. Dzięki modułowi CRM przełożony ma również możliwość planowania pracy przedstawicieli handlowych pracujących w terenie, w tym m.in. wizyt u klientów, co z kolei powoduje wzrost efektywności działań sprzedażowych przekładających się na ogólny zysk firmy.

3. Monitorowanie efektów prowadzonych akcji

Efekty prowadzonych działań należy monitorować na bieżąco, tak aby w razie odchyleń od założonych celów móc podejmować działania korygujące. Istotna jest również możliwość stałej kontroli wydatków w ramach zaplanowanego budżetu. Do całościowej oceny efektywności prowadzonych działań często wykorzystywane są analizy typu lejek sprzedaży (patrz: Rys.1), pozwalające prześledzić liczbę kontrahentów w poszczególnych etapach akcji marketingowej. Cennym źródłem wiedzy na temat skuteczności zarządzania relacjami z klientami są także historia kontaktów (zarówno tradycyjnych – telefon czy spotkanie, jak i za pośrednictwem e-maila bądź komunikatorów internetowych) oraz transakcji.

Autorzy:

Edyta Kozek, Business Development Manager ERP, Comarch

Barbara Skrzypek, Business Development Manager ERP , Comarch

Artykuł pochodzi z magazynu Nowoczesne Zarządzanie nr 1/2011.