Obecna wartość e-handlu w Polsce wynosi około 35 miliardów złotych, z czego aż 9 miliardów doty-czy sprzedaży w branży fashion. Według szacunków firmy SociamaticLabs prognozowana wartość e-handlu w 2020 r. podwoi się. Nowe pojęcia – mobile, online-offline, omnichannel, digital retailing, social retailing, social media, marketing afiliacyjny, content marketing – w ostatnim czasie zawładnęły przestrzenią nowoczesnej sprzedaży, istotnie zmieniając atmosferę handlowania. Postępująca cyfryzacja relacji między klientami a firmami stworzyła zupełnie nowe wyzwania dla ich właścicieli i osób zarządzających. Zmieniły się bowiem wzorce zachowań konsumenckich, co więcej – powstała swego rodzaju synteza postaw konsumenckich, wywiedzionych ze światów online i offline.
Niemal każdy z nas, jako konsument, chce coraz szybciej coś sprawdzić, porównać cenę, dowiedzieć się więcej o produkcie, a nawet kupić go za pośrednictwem smartfona. Co więcej, w świecie cyfrowym emocje odgrywają jeszcze większą rolę przy podejmowaniu decyzji zakupowych aniżeli w tradycyjnym miejscu sprzedaży. W konsekwencji tych cyfrowych zmian powstały nowe nawyki, ścieżki zakupowe oraz tzw. e-zwyczaje zakupowe. Za tym podążają modyfikacje funkcjonowania działów marketingu i sprzedaży, a nawet reorganizacja modeli biznesowych wielu firm. Jest to więc warte uwagi zjawisko, a w moim przekonaniu – kolejny etap ewolucji rynkowej rzeczywistości, w której punktem odniesienia jest klient digitalny z nieograniczonym dostępem do sieci.
Technologia stworzyła konsumentów digitalnych, a ci wyznaczyli nowe standardy jakości sprzedaży. Oczekują oni więcej zintegrowanych rozwiązań, które umożliwiają porównanie ceny i jakości produktu do konkurencyjnych ofert, a także poznanie opinii innych użytkowników.
Internet jest obecnie głównym źródłem informacji na te-mat poszukiwanych produktów. Wiele badań wskazuje, że informacjom znalezionym w sieci ufa ponad nawet 80 proc. klientów.
Staliśmy się digitalni, gdyż chcemy kupować z dowolnego miejsca oraz za pomocą dowolnych urządzeń podpiętych do sieci. Chcemy mieć dostęp do oferty, w której wszystkie informacje dostępne są intuicyjnie, a jednocześnie zaprezentowane w ciekawy i prosty sposób. Wyobraźmy sobie na przykład ofertę sprzedaży płaszcza, w której dysponujemy jego trójwymiarowym modelem (aby można było obejrzeć go z każdej strony i dostrzec każdy szew i detal tkaniny), a jednocześnie błyskawicznie znajdziemy wszystkie istotne dane, takie na przykład jak rozmiar czy materiał, z którego jest wykonany.
Wszystko, co wymaga od nas choćby trochę większego wysiłku, od razu zniechęca i bez problemu wyszukujemy innych dostawców i kontrahentów, prezentujących tę samą ofertę w atrakcyjniejszy sposób. Odstraszają nas również inne czynniki, np. konieczność zalogowania się przed możliwością kupienia produktu, ukryte prowizje lub inne dodatkowe koszty. Dlatego nawet 56 proc. z nas porzuca swój załadowany e-koszyk w ostatniej chwili i znika bezpowrotnie z e-sklepu.
Zakupy za pośrednictwem urządzeń mobilnych stają się naszą codziennością. I nie chodzi tylko o drobne transakcje, ale również o te bardziej kosztowne. Zdecydowana większość oferentów zdała lub zdaje sobie sprawę z tego, że kanał online to jeden z ważniejszych sposobów sprzedaży i przekazywania informacji o pro-dukcie. Konsument digitalny bowiem to konsument, który albo rozpoczyna w sieci proces zakupowy, albo finalizuje tam transakcję. To konsument, który krąży między sklepem tradycyjnym a internetowym, zaglądając do internetu przez smartfon, komputer lub tablet. Smartfon, który służy jako portfel (iWallet lub płatnicze aplikacje banków) z wbudowaną kartą lojalnościową, na którym możemy przejrzeć najnowszą kolekcję ulubionej marki odzieżowej, to już niejako asystent zakupowy. Nie dziwi zatem lawina coraz ciekawszych rozwiązań, które zaczynają wdrażać międzynarodowe koncerny w zakresie pogłębienia i zsynchronizowania smartfona z zakupami. Przykładem może być choćby sojusz Orange z mBankiem, którzy tworzą pierwszy w Polsce bank dla konsumentów mobilnych – czyli takich, którzy chcą płacić za wszelkie usługi właśnie komórką. Przyjrzyjmy się zatem, kim jest owy konsument “digitalny”.
Konsument digitalny to na ogół osoba, która regularnie kupuje w e-sklepach oraz korzysta z wielu aplikacji dostępnych na platformach Windows Phone, Android, iOS czy BlackBerry, kupując różne produkty oraz usługi.
W jaki sposób konsument digitalny korzysta z urządzeń mobilnych?
Używa trzech ekranów/urządzeń: komputer / laptop – smartfon – tablet aby np.:
Gdzie ich używa?
Pod kątem zakupowym urządzenia te służą mu do:
Jakiego rodzaju konsument digitalny ma oczekiwania wobec contentu na smartfony?
Cechy szczególne konsumenta digitalnego:
Dlaczego tak łatwo wszyscy stajemy się konsumentami digitalnymi?
W przypadku typowego shoppingu konsumenci digitalni:
W percepcji klienta marka pozostaje tą samą marką, niezależnie od tego czy spotyka ją online, czy offline. Konsument digitalny ma pod ręką twój e-sklep lub m-sklep (sklep w wersji na telefony). O każdej porze dnia i nocy może swobodnie przeszukiwać i weryfikować twoją ofertę. W wyobrażeniu konsumenta digitalnego e-sklep danej marki musi funkcjonować tak, żeby można było szybko oraz intuicyjnie znaleźć produkt oraz bezproblemowo go kupić. Konsument digitalny myśli o integralności, o łatwości obsługi, o synchronizacji e-sklepu z m-sklepem oraz ze sklepem tradycyjnym. Kupuje produkt w sklepie stacjonarnym w galerii handlowej, ale też dostaje ten sam zeskanowany paragon na swój smartfon albo ma dostęp online do swojego konta i historii zakupów. Chce czuć się częścią społeczności kupujących w tej samej sieci sprzedaży. Chce poznać opinie i porady innych użytkowników nt. produktu, który zamierza kupić. Jeśli mu to wszystko ułatwisz, chętnie dokona transakcji w twoim sklepie. Konsument digitalny chce dialogu, otwartości i elastyczności. Rządzić po-winny nie reguły i zasady wewnętrzne, ale preferencje i oczekiwania klientów. Dostosuj się do nich, to będą lojalni i zadowoleni, oraz będą polecać Twoją markę znajomym. Obecnie ten wskaźnik (rekomendacji i skłonności do polecenia) staje się w USA najbardziej miarodajnym odnośnie siły danej marki. Można odnieść wrażenie, że zarządzający w wielu firmach nie doceniają potencjału, który tkwi w sprzedaży wielokanałowej. Przez to nadal zbyt mało przedsiębiorstw tworzy odpowiednią przestrzeń do zmiany i reorganizuje się zgodnie z podejściem omnichannel. Epoka cyfrowa postawiła przed firmami tyle samo wyzwań, ile podarowała im uporządkowanej wiedzy o konsumentach: o tym, co robią, jak się zachowują, kiedy i co kupują. Każdy użytkownik bowiem zostawia setki ważnych informacji nt. sposobu dokonywania zakupów – skądś przecież wchodzi do naszego e-sklepu i zachowuje się w nim w określony sposób. Dane statystyczne pozyskane za sprawą śledzenia ruchu i zwyczajów konsumentów na stronie www pozwalają usprawniać i udoskonalać ofertę, a zarazem proces sprzedaży. Koncentrowanie się tylko na najistotniej-szych z punktu widzenia oferującego kwestiach – jak pokazanie produktu, ceny, podpowiedzi stylizacyjnych, udostępnienie koszyka i kilku sposobów płatności – to raptem początek długiej drogi do tego, aby sprzedawać skutecznie, a przy okazji optymalizować koszty działań marketingowych.
Oferenci zapominają także o specyfice poszczególnych rodzajów ekranów zakupowych. Każdy z nich rządzi się własnymi, specyficznymi prawami. O usability stron internetowych i funkcjonowaniu e-sklepów napisano już bardzo dużo, ale o aplikacjach mobilnych wciąż wiemy zbyt mało, aby je dobrze wykorzystywać jako dodatkowe kanały sprzedaży. Ich największą zaletą jest to, że umieszczone wśród innych ulubionych aplikacji mogą stać się bardzo często wykorzystywane i polecane. To kanał dający nam możliwość stałego i bezpośredniego kontaktowania się z naszym klientem, który dzięki niemu może otrzymywać dodatkowe korzyści, regularnie przez nas kontrolowane oraz modyfikowane. Jeśli jednak nie będziemy w żaden sposób zarządzać tym kanałem sprzedaży, to okaże się on po jakimś czasie nieaktualny – klient wykasuje naszą aplikację, a w jej miejsce wstawi inny m-shop.
Poza tym, nie należy myśleć, że to e-sklep jest nad-rzędny, a zakupy realizowane są z komputera. Tendencja na świecie jest taka, że korzystamy z e-sklepu lub jego wersji mobilnej z mniejszych ekranów smartfonu lub tabletu, bo łatwiej i przyjemniej jest przesuwać palcem po ekranie niż stukać po klawiaturze. Zarządzający muszą zrozumieć, że digitalizacja rynku jest dla nich ogromną szansą. Widząc reklamę w TV, a mając pod ręką smartfon, mogą niemal od razu sięgnąć i zapoznać się z reklamowaną kilka sekund wcześniej ofertą/marką. Zarządzający muszą być przygotowani na to, że konsument – zaraz po zobaczeniu ciekawej reklamy – powie „sprawdzam” i za pomocą któregoś cyfrowego urządzenia odwiedzi ich sklep. Muszą się liczyć z tym, że te same wartości i korzyści, pokazane w reklamie, powinny znaleźć się również w e-sklepie. Inaczej konsument poczuje się rozczarowany i zamknie okno przeglądarki lub aplikacji.
Nadeszła epoka cyfrowa: epoka wielokanałowej sprzedaży. Tzw. omnichannel wymaga lepszej niż dotąd, o ile nie doskonałej, znajomości konsumentów. Firmy chcące utrzymywać swoją pozycję rynkową lub walczyć o jeszcze więcej, nie mogą nie inwestować w rozwój infrastruktury e-commerce oraz m-commerce. Dzisiaj konsumenci chcą kupić bilet na wieczór do kina za pośrednictwem komórki, będąc jeszcze na obiedzie. Jeśli leżąc na trawie w parku, zamarzy im się wycieczka zagraniczna, chcą od razu znaleźć coś ciekawego i ewentualnie kupić bilet lotniczy – wszystko za pomocą smartfona, w dowolnym miejscu na ziemi. A będąc w sklepie tradycyjnym i chcąc kupić koszulę, której akurat brakuje we właściwym rozmiarze, oczekują, że zostanie ona wysłana na podany adres bez-pośrednio z magazynu tak, jakby ją kupowali online.
Integracja sprzedaży wielokanałowej rodzi ogromną szansę, szczególnie dla branż retail&fashion, choć wymaga nowych kompetencji, szerszego spojrzenia na rynek, na konkurencyjność, na strategiczne zarządza-nie oraz przede wszystkim na marketing od wszystkich kluczowych menadżerów firmy.
MARCIN GIERACZ, CEO&Strategy Director, Rubikom Strategy Consultants, Strateg&Coach w KuźniaStrategów.com
Artykuł powstał w oparciu o autorskie badania dokumentujące/jakościowe ShoppingShow, edycja 2016.
Przedstawiony materiał zawiera również wnioski z badań dokumentujących, jakie w latach 2015/2016 zostały opublikowane przez różne agencje badawcze i firmy z branży marketingowej spoza kraju (min.: RetailWeek, Econsultancy, CrowdDNA, Technology for the retail, KPMG International, Ircenter.com, Nielsen), a dotyczyły digitalizacji handlu, trendów i rozwoju e-commerce oraz omnichannel w branżach retail&fashion.
Ponadto w artykule zawarte są częściowe wnioski z badania Sprzedaż wielokanałowa w Polsce oczami branży fashion 2015, które było kontynuacją badania jakościowego Konsument digitalny a wirtualna rzeczywistość 2014. Badaniem objęto 167 osób, reprezentujących szeroko rozumianą branżę fashion w Polsce - właściciele firm modowych, zarządzający, menedżerowie marketingu, sprzedaży, IT oraz podmioty zależne: centra handlowe, showroomy, wyspecjalizowane agencje reklamy i PR. Badanie jakościowe objęło 350 osób, z którymi przeprowadzono rozmowy indywidualne, a wybranym respondentów ankieterzy towarzyszyli podczas „cyfrowych” zakupów w kilku galeriach handlowych zlokalizowanych na terenie dużych miast i należących do Echo Investment.