Omnichannel, czyli dojrzałe rozumienie potrzeb klienta

Rewolucja technologiczna (Internet, urządzenia mobilne) głęboko zmieniła postawy konsumentów, ich nawyki i oczekiwania – a wraz z tym zmienił się sposób sprzedaży produktów i usług. Wyjście naprzeciw tym wymaganiom oznacza postawienie konsumenta w centrum strategii biznesowej z wszelkimi tego skutkami, m.in. większymi kosztami i poważnymi zmianami w kulturze organizacyjnej przedsiębiorstwa. Patrząc na te firmy, którym się to udało, można stwierdzić, że gra jest warta świeczki.

 

 

 

Omnichannel to trend, który stanowi naturalną transformację koncepcji multichannel, a więc podejścia, w którym poszczególne kanały kontaktu z klientem nie są ze sobą zintegrowane i działają autonomicznie. Omnichannel to nowe spojrzenie na wielokanałowość, którego celem jest zapewnienie spójnego doświadczenia zakupowego konsumentowi bez względu na to, w którym kanale lub kanałach wchodzi w interakcję ze sprzedawcą. Zgodnie z danymi przedstawionymi przez Izbę Gospodarki Elektronicznej w raporcie „M-commerce. Kupuję mobilnie” (2015), 55 proc. kupujących nabywa produkty tych samych marek w więcej niż jednym kanale (online, offline, mobile). Współczesny konsument chce kupować o każdej porze, w różnych okolicznościach: rano w drodze do pracy poszukuje produktu, w pracy na desktopie przegląda oferty dostawców, a wieczorem, na tablecie lub laptopie, w domowym zaciszu, dokonuje wyboru i finalizuje transakcję.

 

 

Sprzedajesz? Zrozum pokolenie kupujących

 

Szacuje się, że około 55 proc. Internautów kupuje online (wg raportu Gemius: „E-commerce w Polsce 2015”), a 60 proc. tej liczby stanowi grupa w przedziale wiekowym 15–34 lat. Jest to tzw. pokolenie Y (nazywane także millenialsami), które jest szczególnie otwarte na nowości technologiczne, szybko je adaptuje, a także w dużym stopniu kreuje współczesne wzorce zachowań konsumenckich. Millenialsi działają w sieci połączeń, cenią przeżycia i doświadczenia bardziej niż same produkty, cenią swój wolny czas, są uzależnieni od nowości. Aktywnie korzystają z laptopa, tabletu i smartfona, posiadają konta na wielu portalach społecznościowych, aktywnie się na nich udzielając. Czytają blogi, oglądają videoblogi, polegają na opiniach i ocenach produktów, chętnie je samemu wystawiając, kontaktują się z przedsiębiorcami w kanałach wirtualnych (social media, livechat, serwisy z opiniami, e-sklepy, porównywarki ofert). Liczba Polaków pokolenia Y to dziś około 11 mln, natomiast już za 10 lat stanowić oni będą 75 proc. pracowników na całym świecie, jednocześnie będąc także największą grupę konsumentów na rynku.

 

 

 

Usługi i startupy

 

Współczesne postawy konsumenckie kształtują się również za sprawą pojawiających się nowych usług, skierowanych głównie do młodych ludzi. Coraz większa aktywność start-upów, proponujących innowacyjne modele biznesowe, przenosi na inny poziom klasyczną marketingową propozycję wartości (value proposition) i sposób obsługi klienta. Konsumenci oczekują tego, że określone korzyści otrzymują tu i teraz, na żądanie. Bez problemu rezerwują apartament na drugim końcu świata po najniższej możliwej cenie na rynku, nawet jeśli jest to mieszkanie prywatne pewnej rodziny, zamawiają taksówkę lub ubera za pomocą aplikacji w smartfonie, kupują produkty cyfrowe takie jak gry, filmy, muzykę przechowywane w chmurze, z których mogą korzystać poprzez każde urządzenie multimedialne z dostępem do Internetu.

 

 

 

Znacząca rola urządzeń mobilnych

 

Zachowania i przyzwyczajenia klientów na przestrzeni kilku ostatnich lat zmieniły się mocno m.in. za sprawą rozwoju i upowszechnienia urządzeń mobilnych. Ich użytkownicy przyzwyczaili się do tego, że przy pomocy smartfona czy tabletu z dostępem do sieci mogą wykonać praktycznie każdą czynność, która jeszcze niedawno mogła być wykonana wyłącznie przy pomocy komputera. Zakupy za pomocą smartfonów wykonuje około 37 proc. kupujących online, a za pomocą tabletu około 24 proc. (wg raportu Gemius: „E-commerce w Polsce 2015”).

 

Obecnie bardzo ważnym aspektem wchodzenia w interakcję z marką jest tzw. multiscreening, czyli przeglądanie treści na kilku różnych ekranach-urządzeniach jednocześnie (np. na telewizorze, laptopie i smartfonie). Ta aktywność stwarza firmom możliwość oddziaływania na klientów, pozwalając im na natychmiastową reakcję np. zakup za pomocą smartfona w sklepie internetowym produktu, który właśnie widzą w reklamie telewizyjnej. Ponadto coraz bardziej popularnym zjawiskiem jest multichanneling: rozpoczęcie zakupu na jednym urządzeniu (np. na smartfonie) i finalizacja transakcji na innym (np. na laptopie).

 

Czytaj online na ISSUU Pobierz cały numer

 

 

Technologia kształtuje zachowania klientów

 

Co więcej, obcujący z daną marką klienci robią to często w różnych kanałach jednocześnie, łącząc offline i online. Często zdarza się, że oglądając dany towar w salonie stacjonarnym, weryfikują jego cenę w sklepie internetowym lub porównywarkach, aby znaleźć ofertę najbardziej atrakcyjną cenowo (tzw. showrooming lub oglądactwo). Jeszcze nie tak dawno przenikanie się kanałów marketingowych nie było tak oczywiste, a klienci ograniczali się do ROPO (research online, purchase offline), czyli sprawdzenia w sieci przed zakupem w typowym sklepie z półkami i koszykami. Według IAB Europe, już co drugi internauta zdobywa informacje o produkcie w Internecie, zanim go kupi.

 

Showrooming to ciekawy przykład ewolucji zachowań klientów dzięki nowoczesnej technologii i niesie ze sobą określone ryzyko – jeśli klient znajdzie tańszy towar u konkurencji, to u niej dokona zakupu. Dlatego też sieci handlowe wprowadzają rozwiązania wielokanałowe, polegające na zachowaniu spójności cen niezależnie od charakteru miejsca zakupu (wirtualne lub realne) i stałym kontrolowaniu cen konkurencji. Dobrym przykładem takich działań są największe amerykańskie sieci handlowe. Jedna z nich, Walmart, udostępniła swoim klientom specjalną aplikację mobilną, która pomaga odnaleźć towar w sklepie, a następnie pozwala zamówić go w e-sklepie, jeśli nie jest on dostępny w magazynie. O krok dalej postąpił Best Buy, który umożliwia klientom sprawdzenie na miejscu ceny towaru u konkurencji. Jeżeli występuje różnica cenowa, wówczas Best Buy obniża swoją cenę. Cena to jednak nie wszystko, ponieważ – jak się okazuje – całkiem spora grupa klientów zwraca uwagę na szereg innych aspektów około-sprzedażowych, takich jak np. bezpieczeństwo, jakość obsługi, transparentność zasad i informacji, szybkość realizacji zakupu, wygoda. Innymi słowy: dzisiejszy kupujący to nie tylko łowcy okazji i przecen, ale także konsumenci, którzy doceniają najlepsze, wielopłaszczyznowe doświadczenie zakupowe.

 

 

 

Reklamacje i zwroty

 

Konsumenci oczekują również bezproblemowej obsługi w zakresie reklamacji i zwrotów. Klienci oczekują możliwości złożenia reklamacji towaru kupionego w sklepie fizycznym poprzez formularz online i odwrotnie. Istotna jest przejrzystość i dostępność informacji o stanie realizacji złożonej reklamacji, którą klient może sprawdzać przez swoje konto w sklepie internetowym. Podobnie rzecz ma się w przypadku zwrotów: chodzi o możliwość zwrócenia produktu w dowolny sposób (online lub offline), bez względu na to jak został kupiony.

 

 

 

Dostępność produktów

 

Przenikanie się kanałów marketingu i sprzedaży znajduje szczególne odbicie w weryfikacji dostępności produktu. Konsumenci chcą mieć dostęp do prawdziwej informacji o tym, gdzie mogą dany produkt kupić lub zarezerwować online, aby zapoznać się z nim na żywo w sklepie stacjonarnym i ewentualnie tam go nabyć. Dla sprzedawców oznacza to konieczność utrzymywania aktualnej informacji o dostępności towaru (stanów magazynowych) w poszczególnych salonach stacjonarnych, co zazwyczaj stanowi spore wyzwanie logistyczno-informatyczne. Uruchomienie takiej funkcji często wiąże się z koniecznością przemodelowania sposobu zarządzania gospodarką magazynową.

 

 

 

Dostawa i odbiór towaru

 

Współcześni konsumenci mają też nowoczesne oczekiwania w stosunku do odbioru i przesyłki towaru. Model click-and-collect (kupuj online, odbierz w sklepie stacjonarnym), który jest popularny na Zachodzie, zyskuje coraz większe zastosowanie także w naszej szerokości geograficznej. Jest on szczególnie atrakcyjny dla tych klientów, którzy nie lubią czekać pół dnia na kuriera lub listonosza, ale chcą odebrać produkt w tym samym dniu zakupu w punkcie stacjonarnym np. wracając z pracy. Szybkość dostawy to zresztą jeden z najczęściej omawianych aspektów działalności w segmencie e-commerce. Dostawa tego samego lub następnego dnia zajmuje najwyższe miejsce wśród oczekiwań konsumentów: tak wynika z raportów branżowych.

 

 

 

Klientocentryzm zamiast koncentracji na sprzedaży

 

Dostępność produktów i usług na żądanie nie jest już tylko nowinką, ale faktem – w związku z czym konsumenci oczekują, że marki i przedsiębiorstwa będą obecne właśnie tam, gdzie oni przebywają. To oznacza zmianę reguł gry. Odtąd to firma ma podążać za klientem, a nie odwrotnie.

 

Taka postawa powoduje konieczność zmiany optyki biznesowej firm na klientocentryzm: postawienie klienta w samym centrum wszystkich swoich działań, nie tylko w obszarze, w którym dochodzi do bezpośredniego kontaktu z klientem (front-end), ale również w obszarze odpowiedzialnym za zarządzanie procesami biznesowymi (back-end). Dlatego kluczem do zapewnienia klientom najlepszego doświadczenia zakupowego staje się integracja wszystkich płaszczyzn i punktów styku. Dopełnieniem tego podejścia powinno być prowadzenie procesów analitycznych, pozwalających lepiej poznać klientów, ich nawyki i zachowania zakupowe. To szczególnie ważne, ponieważ przyzwyczajenia zakupowe są specyficzne dla różnych branż, a zrozumienie klienta stanowi podstawę zwiększania efektywności sprzedaży. Warto zatem stosować narzędzia mierzące skuteczność działań zarówno online, jak offline. W tej roli doskonale sprawdzają się rozwiązania typu Business Intelligence.

 

Sprzedawcy muszą nauczyć się szybko reagować na zachowania konsumenckie. Niestety, ich ciągła zmiana sprawia, że wdrożenie strategii omnichannel jest trudniejsze i bardziej czasochłonne niż mogłoby się to wydawać. Tak naprawdę jest to proces: raz wdrożony omnichannel musi rozwijać się stale, zgodnie z rozwojem oczekiwań klientów.

 

 

 

Omnichannel wymaga ekosystemu technologicznego

 

Przedsiębiorcy powinni więc uważnie analizować rynek i zachowania konsumentów, wprowadzać usprawnienia do strategii, optymalizować bieżące działania, ale przede wszystkim powinni rzeczywiście integrować wszystkie kanały marketingu i sprzedaży. Oznacza to przekształcenie obecnej infrastruktury informatycznej i struktury organizacyjnej w naprawdę spójny, multidyscyplinarny ekosystem, sprawujący kontrolę nad wszystkimi procesami biznesowymi. To trudne, czasochłonne i kosztowne przedsięwzięcie, ponieważ wymusza wykonanie synchronizacji systemów informatycznych oraz zmianę podejścia i myślenia biznesowego. Istotny w tym wszystkim jest wybór takich rozwiązań, które są ze sobą kompatybilne i które pozwolą efektywnie obsługiwać rozmaite procesy. Rozwiązania tej klasy zapewnia Comarch, który w swojej ofercie posiada szereg aplikacji wspierających sprzedaż wielokanałową, w tym: Comarch ERP Altum, Comarch Retail POS, Comarch e-Sklep, Comarch B2B, Comarch WMS, Comarch Mobile, Comarch Business Intelligence i wiele innych.

 

 

Współcześni klienci nie myślą już w kategoriach punktów kontaktu ze sprzedawcą. Nie myślą o kanałach sprzedaży, za pomocą których kupują, ale myślą o procesie zakupu w danym przedsiębiorstwie jako całości, bez rozgraniczeń na smartfon, tablet, sklep stacjonarny. W każdym przypadku oczekują spójnego, jednolitego doświadczenia zakupowego. Przedsiębiorcy muszą zrobić to samo: odejść od kategoryzowania swoich odbiorców według kanałów marketingu i sprzedaży i przejść na kompleksowe zapewnianie najwyższej jakości tam, gdzie pojawia się klient.

 

Tomasz Gutkowski, Product Manager Comarche-Commerce, Comarch SA


 

 

Zapraszamy do lektury najnowszego numeru Nowoczesnego Zarządzania!

Zainspiruj się do jeszcze lepszego prowadzenia biznesu.