Firma PwC przeprowadziła wśród właścicieli firm badanie, w którym byli oni obserwowani przez tydzień – przypatrywano się ich pracy i dokumentowano wszystkie zajęcia oraz czas przeznaczony tak na działanie, jak i na podejmowanie decyzji o wykonaniu jakiejś czynności. Na podstawie obserwacji wyliczono, że średnio każdy z szefów firm wykonuje 139 zadań tygodniowo. Każde z nich wymaga podjęcia wielu, czasami bardzo drobnych decyzji. Obliczono, że ponad połowę z tych decyzji właściciele podejmowali w czasie nie dłuższym niż 9 minut. Podjęcie zaledwie 12 proc. decyzji zajęło im nie mniej niż godzinę.

A Ty jak długo zastanawiasz się, zanim podejmiesz decyzję? Ile razy zdecydowałeś w czasie krótszym niż 9 minut, a nad iloma wyborami zastanawiałeś się ponad godzinę?

Od czego zależy szybkość podejmowania decyzji? Odpowiedź jest oczywista, od liczby możliwych opcji oraz od znaczenia decyzji dla przyszłości Twojej lub Twojej firmy.

W każdym hipermarkecie jesteśmy zmuszani do dziesiątek wyborów. Musisz wybrać spośród 16 rodzajów makaronu, 6 rodzajów bułek, bo akurat Twój partner je tylko te razowe, oraz niezliczonych rodzajów piwa czy wody mineralnej, choć w zwyczaju i tak pewnie masz picie wody z kranu. Podobnie rynek zmusza nas do wyboru coraz lepszych, efektywniejszych i szybszych narzędzi wspomagających zarządzanie firmą.

Załóżmy, że przeszukuję strony internetowe producentów oprogramowania do wystawiania faktur. Robię to przez ostatnie dwa tygodnie, ciągle wystawiając faktury w arkuszu kalkulacyjnym. Zastanawiam się, który program będzie najłatwiejszy i który spełni moje wymagania za pół roku, kiedy będę już obracał milionami. Konkluzją poszukiwań jest pytanie: czy nie lepiej byłoby, gdyby istniały tylko dwa lub trzy narzędzia do fakturowania? Okazuje się bowiem, że zbyt duży wybór wywołuje skutek odwrotny od zamierzonego. Klient miota się i męczy samym procesem wybierania, co w zakupu. Kupuje zatem rzadziej lub w ogóle. Wybiera niewybieranie nawet wtedy, gdy jest to dla niego niekorzystne. W konsekwencji nadal sam wystawiam faktury w arkuszu, choć wybór programu z pewnością zaoszczędziłby mi sporo czasu.

Sheena Iyengar, Gur Huberman, Emir Kamenica i Wei Jiang z Columbia Business School przeprowadzili badania nad oszczędnościami emerytalnymi Amerykanów, z których wynika, że im więcej daje się klientowi funduszy inwestycyjnych do wyboru, tym rzadziej przystępuje on do programu oszczędnościowego. Do programów oszczędnościowych, w których do wyboru były tylko dwa fundusze, przystępowało prawie 75 proc. badanych. Co ważniejsze, ci, którzy mieli szerszy wybór, w przyszłości nadal unikali funduszy inwestycyjnych. W swoich badaniach prowadzonych przez 10 lat nad różnymi wyborami naukowcy z CBS wyodrębnili trzy główne negatywne skutki nadmiernego powiększania oferty: opóźnienie podjęcia decyzji, nawet gdy działa to na niekorzyść decydującego, podejmowanie gorszych decyzji oraz mniej satysfakcjonujące decyzje, nawet jeśli nie są one złe. Głównym powodem tych skutków jest to, że choć bardzo lubimy zachwycać się statystykami zapłaconych faktur, szybkością, z jaką wystawiamy fakturę w programie, czy też wyglądem faktury z logo naszej firmy, to trudno jest nam porównywać wiele produktów i w końcu wybrać jeden. Wymienieni badacze wyodrębnili cztery metody tworzenia najlepszych list wyborów, czyli najlepszej oferty, które każdy z nas może zastosować w swojej firmie.

Tnij…

Pierwsza z nich jest bardzo prosta, to po prostu zmniejszenie oferty. Jak to możliwe, że mniej znaczy więcej? Okazuje się, że ograniczenie oferty przynosi wzrost sprzedaży i zmniejszenie kosztów związanych z utrzymywaniem bardzo dużej oferty , takich jak na przykład koszty magazynowania. To także łatwiejszy wybór dla klientów. Zapytaj swoich pracowników o pięć najważniejszych różnic pomiędzy oferowanymi przez Twoją firmę produktami. Jeśli pracownicy nie wykonają tego zadania poprawnie, to oznacza, że klienci także nie rozróżnią poszczególnych produktów. Tak samo można porównywać swoje produkty do konkurencji. Jeśli sam nie potrafisz znaleźć różnic pomiędzy Twoim produktem a produktem konkurencji, możesz być pewien, że klienci też tego nie potrafią.

Precyzuj…

Drugą metodą jest konkretyzacja oferty, czyli jej doprecyzowanie. Wyobraź sobie, że wybierasz program do fakturowania. Wpisujesz w wyszukiwarce internetowej frazę „program do faktur” i dostajesz do wglądu jedynie dokumentację programu, na podstawie której musisz dokonać wyboru. Próbujesz drugi raz wpisać tę samą frazę i okazuje się, że tym razem możesz obejrzeć screen z programu, krótki opis oraz przykładowy wydruk faktury. Które wyszukiwanie bardziej Ci się podoba? Oczywiście to ze screenami i wydrukami, które urealniają oferty. I choć za pierwszym razem dostałeś o wiele więcej informacji, to za drugi razem informacje były bardziej konkretne. Screeny oraz wydruki sprawiły, że oferty stały się bardziej realne. Aby klient mógł rozróżnić poszczególne produkty, musi poznać konsekwencje wyboru każdego z nich. To tak jak w przypadku płatności kartą za zakupy. Okazuje się, że płacąc kartą, wydajemy od 15 do 30 proc. więcej. Dlaczego? Bo o karcie nie myślimy jak o realnych pieniądzach. Uświadomienie sobie tej zależności spowodowałoby, że ludzie więcej by oszczędzali.

Kategoryzuj…

Trzecia metoda to kategoryzacja. Ludzie lepiej radzą sobie z wyborem kategorii niż z wyborem różnych opcji. Prostym przykładem są tu czasopisma. Załóżmy, że mamy 200 różnych czasopism. O wiele łatwiej wybierać jedno, którym jesteśmy zainteresowani, jeśli wszystkie podzielone są na kategorie, np. podróżnicze, kulinarne, motoryzacyjne oraz te o modzie, niż wybrać jedno spośród 200. Z drugiej strony gdybym podzielił 200 czasopism na 4 kategorie, a potem 100 na 10 kategorii, to uznałbyś, że w tym drugim przypadku jest o wiele większy wybór niż w pierwszym. Kategoryzacja ułatwia wybór oraz może ułatwić przedstawienie oferty. To pewnie po to producenci oprogramowania najczęściej segmentują ofertę, wyróżniając programy do wystawiania faktur dla małych, średnich oraz dużych firm. Ale jak trudny byłby wybór pomiędzy kategoriami i czy miałby sens, gdyby kategoryzować programy do fakturowania na przeznaczone dla tych, którzy mają koty, i osobno dla tych, którzy mają psy. Kategorie powinny być czytelne dla wybierającego, a nie dla tego, który wprowadził podział. Klient nie zrozumie podziału na kategorie programów według złożoności algorytmów wykorzystanych do ich napisania. Zrozumie jednak podział zależny od liczby zatrudnionych pracowników czy też osiąganego przez firmę dochodu.

Stopniuj…

Czwarta metoda to ustalenie stopnia trudności. Okazuje się, że z drobną pomocą z nawałem informacji możemy sobie poradzić. Złożoność informacji należy zatem stopniować. Załóżmy, że wybierając program do fakturowania, najpierw zostanę poproszony o wybór programu dla dużej firmy lub dla małej, a potem o wybór 12 różnych analiz spośród 30, które mają pokazywać kondycję firmy. Alternatywnym wyborem byłoby wybieranie najpierw 12 analiz, a potem funkcji uzależnionych od wielkości firmy. To drugie zestawienie z pewnością bardziej by mnie zmęczyło. Okazuje się, że gdy klient wybiera standardowe ustawienia programu, to znaczy, że jest wyczerpany i traci zainteresowanie. Jeśli klient już na początku ma trudną decyzję do podjęcia, woli wybrać opcję standardową. Klienci, którym trudność wyboru stopniujemy, częściej wybierają opcję bardziej dopasowaną do potrzeb, przez co produkt bardziej ich satysfakcjonuje i motywuje do dalszego zaangażowania. Łatwe wybory przygotowują bowiem do trudniejszych wyborów.

Podsumowując, należy przypomnieć, że masz cztery metody łagodzenia problemu nadmiaru możliwości. Tnij, pozbywając się nadmiaru asortymentu, sprecyzuj ofertę, czyniąc ją bardziej realną, kategoryzuj, bo klient łatwiej radzi sobie z większą liczbą kategorii niż opcji, oraz ustal stopień skomplikowania. Zastosowanie tych metod ułatwi wybór Tobie i Twoim klientom.

Autor: Łukasz Żur, Business Development Manager MSP w Comarch

Artykuł pochodzi z magazynu Nowoczesne Zarządzanie nr 1/2013.