Więcej nie zawsze znaczy lepiej

Gdziekolwiek pojedziesz, napotkasz różnice kulturowe. Nawet w różnych regionach Polski całkowicie inaczej reaguje się na pewne zachowania czy decyzje, a co dopiero w przeciwległych częściach świata. Dowiedz się, w jaki sposób wybory konsumentów warunkowane są miejscem ich dokonywania.

Marek Jasiński w swoich badaniach nad różnicami kulturowymi jako podstawy japońskiego systemu zarządzania wymienia: „działanie w ramach grupy, co oznacza, że jednostka może rozwijać się i działać tylko w grupie, która jest tym samym oparciem dla jednostki, oraz lojalność i odpowiedzialność, co oznacza, że zwierzchnicy są moralnie odpowiedzialni za osoby im podporządkowane, natomiast osoby te są zobowiązane do posłuszeństwa wobec zwierzchników”.

To model zarządzania zgoła inny od polskiego czy europejskiego, w których większą rolę odgrywa skupienie na jednostkach. Można tu wejść w tematykę kół jakości czy zarządzania przez jakość, ale o tym możesz przeczytać w moim artykule „Najważniejsza jest jakość” z numeru 2/2012.

Wróćmy do tematu. Różnice kulturowe zaskakują nas w najmniej oczekiwanych momentach. Wyobraź sobie, że zamawiasz zieloną herbatę w centrum Tokio i prosisz o cukier do niej, a kelner sugeruje, że nie pija się zielonej herbaty z cukrem. Mimo to nadal prosisz o cukier, a kierownik restauracji informuje Cię, że nie mają cukru. Chcąc zaspokoić pragnienie czymś, co da Ci trochę energii, zamawiasz ostatecznie filiżankę kawy, przy której na spodku znajdujesz dwie paczuszki cukru. Ta nieudana próba zamówienia słodkiej zielonej herbaty nie wynika ze zwykłego niezrozumienia. Wynika z fundamentalnej różnicy w sposobie postrzegania wyboru.

Sheena Iyengar w swoich pracach wskazuje na to, że jeśli konsument ma rozsądne życzenia wynikające z jego preferencji, ma prawo do tego, żeby zostały one spełnione. Takie podejście charakteryzuje przede wszystkim konsumentów amerykańskich, wychowanych  w  kulturze  zdefiniowanej  przez Burger King w zdaniu: „niech będzie tak, jak Ty chcesz”, ponieważ jak głosi Starbucks: „wybór daje Ci szczęście”. Całkiem inne podejście przedstawia pracownik japońskiej restauracji w opisanej scence. Sądzi, że jego obowiązkiem jest ochronienie klienta przed złym wyborem, czyli popsuciem smaku zielonej herbaty. Amerykanie i Europejczycy wierzą, że osiągnęli szczyt w sztuce wybierania. Wierzą, że ich sposób postrzegania wyboru zaspokaja uniwersalne i wrodzone wszystkim ludziom pragnienie wolności wyboru. Jednak ich założenia mogą być całkowicie błędne, jeśli uwzględnimy różnice kulturowe.

Przedstawię teraz założenia dotyczące dokonywania wyboru i to, w jaki sposób ukształtowane są one przez pochodzenie konsumenta. Założenia te zostały dogłębnie przeanalizowane w książce „Sztuka wyboru” Sheeny Iyengar, którą polecam.

Twój wybór, Twoja decyzja

Założenie pierwsze: Jeśli wybór dotyczy Ciebie, to Ty powinieneś podejmować decyzję. To jedyny sposób, żeby Twoje preferencje i interesy zostały uwzględnione. Jest to podstawa do tego, aby osiągnąć sukces. Jest to podejście skupiające uwagę na jednostce, która dokonuje wyboru, obstawiając przy swoim bez względu na życzenia lub rady innych. Ale czy to dobry sposób na podejście do wyboru dla wszystkich? Jak udowadniają Szeena Iyengar i Mark Lepper w swoich badaniach, wybór nie musi być sposobem na określenie i manifestację swojej indywidualności, ale na stworzenie więzi i harmonii przez zdanie się na wybór ludzi, którym ufamy i których szanujemy. Tę koncepcję w prosty sposób można odnieść do zespołu pracowników, w którym jedna osoba dąży do osiągnięcia najlepszej oceny, nie zważając na to, że tylko praca w grupie i zaufanie do przełożonego może skutkować sukcesem projektu. Gdy pojmuję wybór jako wierność własnemu ja, to najlepiej, aby za wyborem stała cała grupa, a nie tylko jednostka, bo może okazać się, że moje indywidualne wybory nie spodobają się moim szefom. Sukcesem jest zatem zarówno zadowolenie ważnych osób, jak i zaspokojenie własnych preferencji. Można też powiedzieć, że na preferencje danej osoby wpływają preferencje specyficznych osób. Założenie, że osiągamy najlepsze wyniki, kiedy sami podejmujemy decyzję, jest prawdziwe, kiedy jesteśmy wyraźnie oddzieleni od innych. Natomiast gdy dwie lub więcej osób widzą swoje wybory i ich konsekwencje jako blisko związane, mogą one zwiększyć swój sukces poprzez zmianę wyboru we wspólne działanie. Indywidualne wybory mogą negatywnie wpłynąć na efekt pracy oraz na wzajemne stosunki między wybierającymi. Zawsze zatem należy uwzględniać współzależności i wystrzegać się złudzenia nieomylności jednostki, bo nie wszystkim służy presja samotnego wyboru.

Mnogość możliwości

Drugie założenie dotyczące postrzegania wyboru to: Im więcej masz możliwości wyboru, tym większa szansa, że dokonasz tego właściwego.To chyba dlatego tysiące produktów atakują nas w supermarketach – zwykłą wodę mineralną możemy wybierać spośród kilkudziesięciu marek. Na Amazon.com mamy 30 milionów książek, a w serwisach randkowych miliony potencjalnych partnerów. Zobrazuje nam to lepiej prosty przykład różnicy w postrzeganiu wyboru między Amerykanami a mieszkańcami Europy Wschodniej. Gdy poproszono ich o wybór pomiędzy colą, spritem, colą dietetyczną, pepsi i pepsi dietetyczną, Amerykanie widzieli 5 napojów do wyboru, Wschodnioeuropejczycy natomiast dziwili się, twierdząc, że przecież nie mają żadnego wyboru, bo opcja jest tylko jedna – napój gazowany. Co innego, gdyby były tam jeszcze np. woda i sok, wtedy byłyby trzy do wyboru, choć pewnie Amerykanie widzieliby wtedy już ich siedem. To pokazuje, jak ludzie za sprawą kultury, w której wyrastali, przyzwyczajeni są do indywidualnych smaków i do konkretnych marek. Nie potrafimy tak naprawdę rozróżnić, czy pijemy colę czy pepsi. W przypadku człowieka, który ma coraz więcej produktów do wybrania i spotyka się z coraz większą liczbą reklam tych produktów, wybór nie zależy tylko od tego, kim jest dana osoba, ale też od tego, jaki jest ten produkt. W myśl założenia: im większy wybór, tym lepiej, człowiek tworzy grupę ludzi, dla których najdrobniejsza różnica ma znaczenie i każdy wybór jest ważny. Ludzie, którzy byli świadkami szybkiej transformacji gospodarki ze sterowanej centralnie na kapitalistyczną, mogą poczuć się jednak przytłoczeni, tak jakby kazano im pływać, nie pytając wcześniej, czy potrafią. Duży wybór może prowadzić do strachu. Warszawska Agencja Badań Socjologicznych tłumaczy, że starsze pokolenie przeszło od niczego do wszechobecnej możliwości wyboru, nie mając szansy nauczyć się, jak zareagować. Część z nich wskazuje też często na sztuczność wyboru. I to pokazuje, że często wybieramy pomiędzy rzeczami, które się od siebie prawie nie różnią. Znaczenie wyboru zależy od naszej umiejętności postrzegania różnic pomiędzy dostępnymi opcjami. Zatem gdy nasz klient nie potrafi odróżnić naszych produktów od konkurencji lub ma za dużo opcji, proces wyboru może być skomplikowany i frustrujący. Zamiast dokonywać najlepszych wyborów, czuje się nimi przytłoczony. Wybór przestaje być dla niego szansą na lepsze prowadzenie firmy, a zmienia się w ograniczenie przez nic nieznaczące szczegóły. Wszyscy mamy fizyczne, umysłowe i emocjonalne ograniczenia, które uniemożliwiają nam przeanalizowanie każdej napotkanej opcji do wyboru, nawet w zwykłym spożywczaku, nie mówiąc już o funkcjach w oprogramowaniu.

Masz prawo do wyboru

Trzecie założenie odnośnie wyboru to: Nigdy nie rezygnuj z prawa wyboru. Wybierasz program dla firmy, którą budowałeś całe życie. Po wielomiesięcznym wdrożeniu przychodzi czas na audyt jego działania przez radę nadzorczą, która twierdzi, że zastosowane rozwiązanie skutecznie ogranicza rozwój firmy. Teraz są dwa scenariusze: rada daje Ci możliwość rezygnacji z projektu i wymiany programu na nowy, co wiąże się z kolejnymi miesiącami prac, stratami, które nie wiadomo, czy nie będą większe niż w przypadku pozostania przy już wdrożonej opcji. Drugi scenariusz jest taki, że to sama rada decyduje o wymianie rozwiązania i wskazuje nowe do wdrożenia, a Ty tylko wykonujesz jej polecenie. Podejście do wyboru staje się decydującym czynnikiem wpływającym na Twoje przyszłe życie, a przede wszystkim na efektywność Twojej dalszej pracy. To wybór pomiędzy tym, czy będziesz jeszcze przez wiele miesięcy obwiniał się o zły wybór, czy udowodnisz wszystkim, że da się wybrać takie narzędzie, które przyczyni się do sukcesu organizacji. Jednak wybranie drugiego scenariusza to odebranie możliwości wyboru i to od kulturowych różnic zależy, jak na nie zareagujesz.

Potęga Amerykanów to opowieść o nieograniczonych możliwościach, dzięki którym czują się wolni, szczęśliwi, spełnieni. To świat, który mówi: „możesz mieć to, co chcesz”. Opowieść ta coraz bardziej rozlewa się właśnie na pokolenie polskich konsumentów urodzonych po roku 1990, lecz czy w naszym kręgu kultowym nie potrzebuje ona rewizji? Bliższe spojrzenie na opowieść pokazuje jednak, że są w niej dziury i że można ją przedstawiać na wiele sposobów, gdyż postrzeganie wyboru różni się w zależności od miejsca i tak naprawdę nie ma takiej rzeczy, która mogłaby zaspokoić potrzeby wszystkich. Nasze produkty muszą się zatem zmieniać, stawać się coraz lepsze, być tłumaczone na kolejne języki, a my powinniśmy się cieszyć każdą istniejącą wersją i tymi, które dopiero powstaną, bo tylko dzięki temu uczestniczymy w stałym procesie tworzenia – doskonaleniu. Powinniśmy mieć świadomość, że szersze postrzeganie wyboru uwzględniające różnice kulturowe nie prowadzi do relatywizmu, lecz uczy nas, jak działać, dostosowując biznes do zmieniających się warunków.

Autor: Łukasz Żur, Bussines Development Manager MSP w Comarch.

Artykuł pochodzi z magazynu Nowoczesne Zarządzanie nr 2/2013.