Grywalizacja – nadchodzi nowe

Żyjemy otoczeni grami, nawet jeśli na co dzień tego nie zauważamy. Nie tylko nasze dzieci w nie grają – coraz więcej dorosłych traktuje gry jako metodę spędzania wolnego czasu. Gry pojawiają się w naszym codziennym życiu na wielu płaszczyznach, a ich zasięg i popularność coraz bardziej rośnie.

Proekologiczne wskaźniki zużycia paliwa w naszych samochodach motywują nas do bardziej ekonomicznej jazdy, dzięki czemu oszczędzamy pieniądze, a jednocześnie chronimy środowisko. Meldujemy się na Foursquare czy na Facebooku, bo w zamian możemy uzyskać określone statusy. W Sztokholmie wprowadzono loterię prędkości – zamiast nakładania mandatów na piratów drogowych, aparat robi zdjęcia tym, którzy przestrzegają dozwolonych limitów. Sfotografowani kierowcy biorą udział w loterii z szansą wygrania nagród za prawidłową jazdę. Niektóre firmy stosują gry do oceny kompetencji potencjalnych pracowników – na przykład armia amerykańska używa gry America’s Army jako głównego narzędzia rekrutacyjnego. Przerażające? To dopiero początek…

Gry stają się coraz bardziej popularne i wywierają coraz większy wpływ na naszą codzienność. Brian Burke w raporcie Gartnera Gamification Primer: Life Becomes a Game* zauważa: „Grywalizacja staje się intratnym biznesem oraz trendem społecznym o nadzwyczaj szerokim zasięgu – wkracza do innowacji, marketingu, szkoleń, oceny pracowników, zdrowia oraz przemian społecznych. Mimo, że wpływ grywalizacji wciąż pozostaje niezbadany, jej potencjał, aby kształtować i zmieniać ludzkie zachowania, wart jest obserwacji.”
Kolejny raport Gartnera Innovation Insight: Gamification Adds Fun and Innovation to Inspire Engagement wskazuje, że „60% średnich i dużych przedsiębiorstw wdroży co najmniej jedną aplikację opartą na grywalizacji do końca 2021 roku.”

Grywalizacja – co to takiego?
W Wikipedii czytamy, że grywalizacja to: „wykorzystanie mechanizmów znanych np. z gier fabularnych i komputerowych, do modyfikowania zachowań ludzi w sytuacjach niebędących grami, w celu zwiększenia zaangażowania ludzi. Technika bazuje na przyjemności, jaka płynie z pokonywania kolejnych osiągalnych wyzwań, rywalizacji, współpracy, itp. Grywalizacja pozwala zaangażować ludzi do zajęć, które są zgodne z oczekiwaniami autora projektu, nawet jeśli są one uważane za nudne lub rutynowe.”

Być najlepszym
Skąd ta popularność? Przyjrzymy się grywalizacji z dwóch perspektyw.
Pierwszą z nich jest pragnienie aprobaty. Człowiek jest istotą społeczną, dla której naturalnym mechanizmem jest udowadnianie własnej wartości oraz szukanie akceptacji u innych. Metodą na zdobycie szacunku mogą być sukcesy, osiągnięcia lub wiedza. Dążenie do bycia podziwianym szczególnie wyraźnie można zaobserwować na portalach społecznościowych – większość publikowanych tam zdjęć pochodzi z wakacji w egzotycznych miejscach. Ludzie chwalą się dokonaniami i wartościami jakie wyznają.

Drugą – Generacja Y i jej stosunek do gier. To pokolenie gra od dzieciństwa. Popularyzacja internetu oraz gier w sieci pozwoliły milionom graczy na współzawodnictwo i walkę o najwyższe miejsca w rankingach. Dobre wyniki i wysoki miejsca w klasyfikacjach stały się sposobem na poprawę pozycji społecznej i zyskanie uznania, a zdobywanie punktów i monitorowanie statusów nieodzownym elementem codziennej rutyny. Generacja Y, czyli pokolenie dzisiejszych 20 i 30-latków, przejmuje właśnie stery w biznesie, ale wciąż pragnie łatwych i szybkich metod współzawodnictwa – chce dalej grać.

Nowy wymiar zarządzania lojalnością
Koncepcja zastosowania mechanizmu gry w biznesie nie jest nowa. Podstawowa idea wykorzystania metody punktowej od lat obecna jest w programach lojalnościowych. Większość z nas zna albo uczestniczy w programie Miles & More, czy też nosi w portfelu kartę lojalnościową sieci paliwowej. Programy lojalnościowe bazują zazwyczaj na prostej formule – nie korzystasz, nie dostajesz. Grywalizacja polega bardziej na dreszczyku emocji i zaangażowaniu ‒ prowadzimy grę, zdobywamy nagrody, punkty, upominki i pokazujemy innym, jak dobrzy jesteśmy.

Zarówno grywalizacja, jak i program lojalnościowe, nagradzają uczestników za aktywność. Jednak droga do nagrody w programie lojalnościowym może być długa i kręta – to co zyskujemy jest zazwyczaj kroplą w morzu wydatków, które ponieśliśmy. Grywalizacja natomiast zapewnia prawie natychmiastową gratyfikację.

Kluczowe zalety procesu obsługi opartego na mechanizmie grywalizacji to wg Gartnera:

• przyspieszenie informacji zwrotnej – w realnym świecie informacja zwrotna jest dostarczana relatywnie wolno, np. w ramach oceny rocznej – grywalizacja wzmaga jej częstotliwość i podtrzymuje zaangażowanie
• jasne cele i zasady – w świecie realnym cele często są rozmyte, a reguły mogą być stosowane wybiórczo – grywalizacja wprowadza klarowne cele i dobrze zdefiniowane zasady, przez co gracze czują się zmotywowani i zachęceni
• wciągająca narracja – w świecie realnym zadania rzadko są atrakcyjne – grywalizacja buduje narrację, która angażuje graczy w dążenie do celu
• ambitne, ale możliwe zadania – w świecie realnym wyzwania są wszędzie, jednak zazwyczaj są długodystansowe i wielowątkowe – grywalizacja wprowadza wiele krótkodystansowych, osiągalnych celów, aby podtrzymać zainteresowanie zawodnika
• punkty – w realnym życiu osiągnięcia i etapy dążenia do celu są często niewidoczne, stąd bagatelizuje się ich znaczenie – grywalizacja wprowadza klarowne cele i nagrody, co sprzyja docenieniu osiągnięć i zyskaniu uznania.

Game Flow
Jednym z kluczowych aspektów grywalizacji jest gameflow, tzn. dostosowanie poziomy gry do konkretnego gracza. Game flow powinien gwarantować taki sam poziom atrakcyjności gry zarówno dla poczatkującego, jak i doświadczonego gracza. Można to osiągnąć, dzięki dobrze zdefiniowanym mechanizmom przyznawania punktów i odznak oraz określania wyzwań dla poszczególnych poziomów. Gracze powinni mieć możliwość porównania własnych osiągnieć z innymi osobami na tym samym poziomie. Skoro większość z nas korzysta z portali społecznościowych, gry powinny stać się inspiracją do bardziej efektywnej pracy zespołowej.

Czas na świat finansów
Grywalizacja stosowana jest jak widać w wielu obszarach. Dlaczego więc nie wykorzystać jej w bankach i w innych instytucjach finansowych do zmiany zachowania pracowników i zwiększenia poziomu ich produktywności?

Comarch proponuje aplikację grywalizacyjną do platformy CAFE. Comarch Front End (CAFE) jest wielokanałową platformą obsługującą klientów zgodnie ze strategią CRM. CAFE łączy następujące moduły: CRM, Contact Center, Customer Service (produkty i transakcje), Campaign Management and Anatytics, które odpowiadają za całościową obsługę klienta.

Dodatek pozwala na efektywne zastosowanie mechanizmów grywalizacyjnych w systemie. Aplikacja wykorzystuje 3 typy nagród: odznaki, punkty statusowe i punkty za aktywność. Każdy pracownik ma dostęp do strony „moje osiągnięcia”, gdzie może zobaczyć liczbę swoich sukcesów, sprawdzić postęp realizacji zadań oraz poznać wymagania związane z nowymi obowiązkami. Łatwo może też porównać swoje rezultaty z innymi dzięki rankingom i wskaźnikom postępu online.

W grze biorą udział wszyscy pracownicy:

• doradcy współzawodniczą w ramach zespołu, oddziału, miasta czy regionu
• agenci z call-center współzawodniczą w ramach zespołu, z pracownikami posiadającymi te same umiejętności lub odpowiedzialnymi za te same zadanie lub (sprzedaż, help-desk, itp.)
• superwizorzy współzawodniczą między sobą w oparciu o wyniki swoich zespołów
• managerowie współzawodniczą między sobą w oparciu o wyniki swoich oddziałów.

Punkty są przyznawane za wszelkie rodzaje zadań:

• sprzedaż produktów
• działania cross-/up-sprzedażowe
• współpraca między działami (leady z call-center, sprzedaż w oddziałach)
• liczba podejmowanych działań (zadania, kontakty, wnioski)
• pozyskiwanie klientów
• jakość serwisu (oceniana na podstawie ankiet)
• doświadczenie zawodowe w latach
• uczestnictwo w szkoleniach e-learningowych
• współtworzenie treści w wiki.

Dodatkowe punkty mogą być przyznawane za podejmowanie wyzwań. W aplikacji można określać wyzwania na dany dzień, tydzień czy miesiąc. Silnik definiowania reguł pozwala bankowi czy innej instytucji finansowej dowolnie modyfikować priorytety gry, aby współgrały z indywidualną strategią firmy – np. przyznawać większą liczbę punktów za sprzedaż promowanych produktów. Warto podkreślić, że Comarch oferuje nie tylko samo narzędzie, ale również całościową koncepcję gry.

Raporty i badania pokazują, że grywalizacja przynosi korzyści w różnych obszarach naszej działalności i jest jednym z najtańszych sposobów na podniesienie produktywności. Dodatkowo zapewnia przewagę konkurencyjną w bitwie o konsumencką satysfakcję i lojalność. Grywalizacja po prostu czyni naszą pracę bardziej atrakcyjną, interesującą i angażującą – dlaczego więc z niej nie skorzystać?
--------------------------------
* Brian Burke, Gamification Primer: Life Becomes a Game, Gartner.com, 2011

Autor: Marcin Kwilosz – Senior Solution Manager
Artykuł ukazał się w 17. wydaniu magazynu Comarch Nowe Technologie