Internet w strategiach marketingowych firm

Od początku poprzedniej dekady widoczny jest ogromny wzrost znaczenia Internetu w działalności gospodarczej przedsiębiorstw. Dynamicznie rosnąca liczba internautów sprawia, że organizacje gospodarcze stają obecnie nieomal przed koniecznością uwzględniania tego medium w planowaniu strategii marketingowej.

Wyniki cyklicznego badania Net Track realizowanego przez firmę MillwardBrown SMG/KRC wskazują, że na początku 2011 roku w Polsce z Internetu korzystało już 54,2 proc. Polaków, czyli ok. 16,5 miliona osób. Fenomen dynamicznego rozwoju sieci internetowej wynika przede wszystkim z jej specyficznych cech, wyróżniających ją na tle innych mediów. Interaktywność, globalny zasięg, wysoka dostępność, różnorodność form przekazu oraz szybkość komunikacji dokonującej się za pośrednictwem sieci i publikowanych w niej treści sprawiają, że Internet stał się nieodłącznym medium komunikowania się większości organizacji gospodarczych z otoczeniem. Rośnie jednocześnie znaczenie Internetu jako kanału dystrybucji towarów i usług. Handel internetowy stał się jedną z najdynamiczniej rozwijających się gałęzi każdej wysoko rozwiniętej gospodarki. Jak wynika z danych zaprezentowanych przez firmę badawczą Euromonitor, w 2010 roku polskie sklepy internetowe osiągnęły wartość sprzedaży na poziomie 6,5 mld zł i zgodnie z przewidywaniami analityków do 2015 roku ich obroty wzrosną aż o 90,6 proc.

Zmiana nawyków

Internet w dużym stopniu wpływa także na zmianę zachowań współczesnych konsumentów. Wynika to przede wszystkim z faktu, że sieć oferuje łatwy, szybki i prawie nieograniczony dostęp do informacji o produktach. Chociaż w wielu przypadkach Internet nie jest optymalnym kanałem sprzedaży towarów oraz usług, to jednak ogromne znaczenie ma tzw. efekt ROPO (Research Online Purchase Offline) polegający na tym, iż nabywcy przed podjęciem decyzji o zakupie korzystają z całej gamy narzędzi dostępnych w sieci, poszukując informacji o interesujących ich produktach, ale ostatecznie dokonują zakupu w tradycyjnych sklepach. Dane Eurostatu pokazują, że obecnie już 39 proc. polskich konsumentów korzysta z Internetu jako źródła informacji o produktach. W kontekście zmian zachodzących w obszarze zachowań konsumenckich na uwagę zasługuje także pojawienie się nowej kategorii nabywców, tzw. prosumentów. Są to osoby nie tylko poszukujące wiedzy na temat produktów i marek w Internecie, ale jednocześnie dzielące się opiniami o nich z innymi internautami. Prosumenci nie są zatem biernymi uczestnikami rynku, ale dążą także do nawiązania dialogu z przedsiębiorstwem, angażując się w proces rozwoju produktów czy też poprawę ich jakości. Firma badawcza Gemius szacuje, że aktualnie ok. 36 proc. polskich użytkowników sieci to właśnie prosumenci.

Firma w sieci

Bez względu na stopień oraz model wykorzystania Internetu w działalności organizacji gospodarczej, który zależeć może od wielu różnorodnych czynników, podstawą obecności firm w sieci jest niewątpliwie własna witryna internetowa. Przedsiębiorstwa posiadające stronę internetową są postrzegane jako nowoczesne i innowacyjne, a sama witryna może wspomagać realizację różnorodnych celów marketingowych, takich jak komunikacja z nabywcami i innymi podmiotami otoczenia, prowadzenie sprzedaży produktów czy też budowanie relacji z klientami i kształtowanie ich lojalności. W komunikacji z klientami przedsiębiorstwa główny nacisk kładą na informowanie o swojej ofercie, sposobach użytkowania czy korzystania z produktów, cenach oraz formach dystrybucji produktów. Pozostałymi grupami otoczenia, które mogą być zainteresowane informacjami zamieszczonymi w ramach firmowej witryny internetowej, są pośrednicy handlowi, dostawcy, inwestorzy czy też dziennikarze. Rozbudowane serwisy internetowe przedsiębiorstw posiadają wyodrębnione działy z informacjami dla każdej z tych grup. Celem witryny może być również integrowanie użytkowników i tworzenie społeczności konsumentów za pomocą forów i grup dyskusyjnych lub dodatkowych funkcji polegających na umożliwieniu użytkownikom udziału w tworzeniu zawartości witryny.

Jednym z kluczowych warunków skutecznego wykorzystania Internetu w strategii marketingowej przedsiębiorstw jest popularyzacja własnej witryny internetowej. Podstawowego znaczenia nabiera tutaj odpowiednie pozycjonowanie witryny w najpopularniejszych wyszukiwarkach internetowych, znacznie ułatwiające odnalezienie jej przez internautów. Wysoka pozycja witryny w wynikach wyszukiwania uzależniona jest od wielu różnorodnych czynników, takich jak: odpowiedni dobór słów kluczowych, tekstowa zawartość witryny internetowej czy też liczba i jakość kierujących do niej łączy internetowych. Należy jednocześnie pamiętać, że algorytmy indeksowania wyszukiwarek stale ewoluują w kierunku coraz bardziej wyszukanych rozwiązań technologicznych celem dostosowania do szybko zmieniających się warunków panujących w środowisku internetowym. Pozycjonowanie witryny jest zatem procesem ciągłym, wymagającym nie tylko rozwijania udostępnianych zasobów, ale również dbałości o techniczne aspekty jej funkcjonowania. Popularyzacja adresu domenowego witryny internetowej może odbywać się także z wykorzystaniem innych środków przekazu informacji (np. reklama w innych mediach, opakowanie produktu, materiały handlowe) lub przy wykorzystaniu form zaadaptowanych z tradycyjnego marketingu (sponsoring, konkursy, loterie, oferty specjalne).

Skuteczna e-reklama

Komunikacja przedsiębiorstwa z obecnymi oraz potencjalnymi klientami uwzględniać może także prowadzenie działań reklamowych w Internecie. Od wielu lat medium to jest zdecydowanie najszybciej rozwijającym się kanałem marketingowym i obecnie pod względem całkowitych przychodów zajmuje już drugie miejsce po telewizji. Wyniki raportu IAB Europe AdEx wskazują, że w 2010 roku wydatki na reklamę online wyniosły w Polsce prawie 1,6 mld zł, co oznacza 15-proc. wzrost w stosunku do roku poprzedniego. Stały i dynamiczny wzrost wydatków na reklamę internetową wynika przede wszystkim z łatwości dotarcia do wybranego segmentu rynku, związanej z istnieniem ogromnej liczby różnorodnych stron tematycznych. Duże znaczenie ma także fakt, że ten rodzaj reklamy daje duże możliwości tworzenia ciekawych, przyciągających uwagę form reklamowych, dopasowanych dodatkowo do indywidualnych cech odbiorcy, oraz krótki czas dostarczenia reklamy.

Wzrost znaczenia Internetu jako medium reklamowego wynika także z możliwości efektywnego wykorzystania nakładów przeznaczonych na tę formę promocji. W przypadku kampanii w mediach tradycyjnych niemożliwie jest określenia a priori, do ilu i jakich osób dotrze emitowany przekaz. Nie ma także możliwości wyłączenia z oddziaływania reklamy pewnych grup odbiorców, którzy nie mieszczą się w określonej grupie docelowej. W tym kontekście Internet, posiadając unikatowe cechy, wyróżnia się pozytywnie na tle tradycyjnych mediów. Realizacja kampanii internetowej umożliwia przede wszystkim precyzyjne zdefiniowanie jej zasięgu i częstotliwości oraz całkowitej liczby emisji reklam. Ogromne znaczenie ma także tzw. targetowanie, czyli kierowanie przekazu do celowo wybranych grup użytkowników. Kampania może być ograniczona nie tylko do użytkowników określonego systemu operacyjnego, rodzaju przeglądarki internetowej, lecz również do zamieszkujących określony obszar geograficzny (kraj, województwo, miasto). Obecnie coraz większą popularnością cieszy się reklama kontekstowa, ułatwiająca precyzyjne kierowanie przekazu do założonej grupy odbiorców odwiedzających określone tematycznie części witryny internetowej, oraz tzw. targetowanie behawioralne, umożliwiające emisje reklam wyłącznie tym użytkownikom, którzy wcześniej wykonali określone działanie.

Najstarszą formą reklamy internetowej jest reklama graficzna (ang. display). Działania marketingowe wykorzystujące ten rodzaj nośników mają zazwyczaj na celu budowanie świadomości marki oraz kreowanie jej wizerunku. Ciągła ewolucja rynku reklamy internetowej doprowadziła do wykreowania różnorodnych form różniących się pomiędzy sobą rozmiarem, rodzajem wykorzystywanej technologii, a wraz z tym stopniem inwazyjności. Są to zarówno reklamy będące elementem strony internetowej (banner, button, sky-scraper, billboard, reklama śródtekstowa), jak również reklamy pojawiające się w trakcie przeglądania stron internetowych (interstitial, pop-up, daughter window). Obok reklam graficznych coraz częściej w sieci pojawiają się także reklamy wideo, przypominające tradycyjne reklamy telewizyjne, umożliwiające jednak użytkownikowi interakcję i przejście na witrynę reklamodawcy. Reklamy tego typu mogą być zintegrowane z innymi formami będącymi elementami strony internetowej lub pojawiającymi się w trakcie jej przeglądania; mogą też być emitowane w oknie odtwarzacza multimedialnego w treści serwisu prezentującego materiał wideo.

Daj się znaleźć

Niezmiernie ważną formą promocji internetowej jest płatna reklama w wyszukiwarkach internetowych, której istotą jest zamieszczanie tzw. linków sponsorowanych obok wyników wyszukiwania. IAB Europe szacuje, że w 2010 roku udział reklamy w wyszukiwarkach stanowił 30 proc. ogólnych wydatków na reklamę online w Polsce, co stanowiło wzrost o 4 punkty procentowe w stosunku do roku poprzedniego. Niezwykła popularność tej formy reklamy wynika przede wszystkim z jej wysokiej skuteczności, będącej efektem jej kontekstowego dopasowania do miejsca i czasu wyświetlania. Reklamodawca może z góry precyzyjnie określić, przy jakich zapytaniach (tzw. słowach kluczowych) wpisanych w wyszukiwarkę mają wyświetlać się jego reklamy.

Coraz ważniejszym narzędziem promocji internetowej stają się serwisy społecznościowe, umożliwiające użytkownikom wzajemny kontakt, dzielenie się informacjami oraz grupowanie wokół określonych zagadnień tematycznych. Jak wynika z danych zaprezentowanych przez firmę badawczą Gemius, obecnie już 70 proc. polskich internautów korzysta z tego typu serwisów, spędzając w nich coraz więcej czasu. Ogromna siła opiniotwórcza serwisów należących do kategorii tzw. mediów społecznościowych, oferujących dodatkowo coraz nowsze możliwości, powoduje stały wzrost zainteresowania firm tym kanałem komunikacji. Coraz częściej witryny firmowe zawierają specjalnie zaprojektowane funkcjonalności, umożliwiające integrowanie ich zawartości z portalami społecznościowymi, mikrologami czy też serwisami wideo. Niektóre przedsiębiorstwa rezygnują nawet z posiadania własnej witryny internetowej, której funkcje przejmuje profil firmowy (like page) w serwisie Facebook.

Miara skuteczności

Skuteczność i efektywność działań marketingowych prowadzonych w Internecie w dużym stopniu uzależniona jest od posiadania odpowiednich informacji dotyczących zachowań użytkowników sieci. Wzrastające potrzeby przedsiębiorstw w tym zakresie wraz z dynamicznym rozwojem technologii informacyjnych doprowadziły do powstania szeregu różnych metod i narzędzi, które mogą pomóc lepiej zrozumieć zachowania internautów. Ze względu na swój charakter i specyfikę od wielu lat niezmiennie największą popularnością cieszą się metody, których pomiar oparty jest na danych pochodzących bezpośrednio z mierzonego systemu, czyli witryny internetowej. Interaktywna natura komunikacji internetowej w połączeniu z możliwościami technologii internetowych gwarantuje bowiem pozyskanie ogromnej ilości szczegółowych informacji dotyczących zachowań użytkowników w ramach monitorowanej witryny internetowej. Czterema najważniejszymi parametrami charakteryzującymi ruch w ramach określonej witryny internetowej są: liczba unikalnych użytkowników, liczba odsłon stron, liczba wizyt oraz czas spędzany na witrynie. Na ich podstawie możliwe jest obliczenie szeregu różnorodnych wskaźników pochodnych, takich jak: liczba wizyt na użytkownika, liczba odsłon stron na użytkownika, liczba odsłon stron na wizytę, czas na jedną stronę etc.

Środowisko internetowe umożliwia także bardzo precyzyjny pomiar efektywności prowadzonych działań reklamowych. Dobór odpowiednich wskaźników uzależniony jest od celu postawionego kampanii, którym może być budowanie świadomości marki, kształtowanie jej wizerunku lub wzrost sprzedaży zarówno w Internecie, jak i w kanałach tradycyjnych. Celem pośrednim zazwyczaj jest jednoczesne zwiększenie liczby użytkowników odwiedzających firmową witrynę internetową, a wraz z tym wydłużenie czasu spędzonego na niej przez internautów. W przypadku kampanii wizerunkowych, których istotą jest efektywne dotarcie z przekazem do grupy docelowej, z odpowiednią częstotliwością oraz w odpowiednim czasie, podstawowymi miernikami są liczba wyświetleń reklamy (liczona jako „dostarczenie” formy reklamowej do miejsca jej wyświetlenia) oraz zasięg w liczbach bezwzględnych lub procentach (liczba użytkowników, do których dotarł przekaz reklamowy, lub ich odsetek w stosunku do wszystkich internautów). Internet jako jedyne medium umożliwia jednocześnie w miarę precyzyjny pomiar reakcji użytkowników na zastosowane działania. Służą do tego wskaźniki określające liczbę kliknięć/przejść, mierzące interakcję odbiorcy z reklamą, mającą na celu zazwyczaj przeniesienie użytkownika na określoną stronę witryny reklamodawcy lub na stronę z dodatkową treścią emitowaną w serwisie wyświetlającym reklamę. W przypadku kampanii efektywnościowych, których istota polega na nakłonieniu użytkownika do podjęcia określonego, najlepiej natychmiastowego działania, pomiarowi podlega liczba konwersji, czyli akcji wykonanych przez użytkownika, które zgodne są z celem działań reklamowych, np. pozyskiwanie określonej liczby kontaktów sprzedażowych.

Rosnąca dynamika zmian zachodzących we współczesnym biznesie powoduje, że organizacje gospodarcze zmuszone są do stałego poszukiwania nowych możliwości rozwoju, a wraz z tym efektywniejszych metod alokacji zasobów. Od kilku lat widoczny jest ogromny wzrost zainteresowania przedsiębiorstw Internetem jako nowoczesnym i atrakcyjnym kanałem biznesowym. Sieć okazuje się bowiem znakomitym medium pozwalającym na realizację różnorodnych celów marketingowych przedsiębiorstw, zarówno wizerunkowych, jak i sprzedażowych. Nie tylko otwiera ona przed firmami zupełnie nowe możliwości działania na coraz bardziej konkurencyjnym rynku, lecz wpływa również na zmianę zachowań konsumentów. Stąd też powszechnie obowiązująca stała się teza, że współczesne przedsiębiorstwa powinny uwzględniać to medium w swoich strategiach marketingowych.

Autor: Krzysztof Kaper, Adiunkt w Katedrze Marketingu Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie,  uczestnik „Małopolskiego Transferu Technologii Informatycznych – modelowego programu wymiany kompetencji w zakresie zarządzania firmą oraz wspierających ją systemów informatycznych”, realizowanego przez Comarch we współpracy z Uniwersytetem Ekonomicznym w Krakowie

Artykuł pochodzi z magazynu Nowoczesne Zarządzanie nr 2/2011.