Jak grać, by angażować

Grywalizacja, czyli stosowanie mechanizmów znanych z gier komputerowych, planszowych czy wideo do działań o charakterze biznesowym, to obecnie jeden z najszybciej rozwijających się trendów w marketingu i zarządzaniu firmą. Grywalizować można bowiem niemal każdy obszar działalności przedsiębiorstwa: od call center, poprzez dział sprzedaży, aż po projekty R&D. Okazuje się, że przyznając punkty i nagrody, a także umożliwiając graczom wzajemne porównania na tablicy wyników, można osiągnąć wzrost ich motywacji (jako pracowników) oraz lojalności (jako klientów). Jeśli rozważasz włączenie grywalizacji do swojej strategii biznesowej i zastanawiasz się, jakie pożądane efekty może ona wywołać, w tym artykule znajdziesz niezbędne podpowiedzi.

Na rynku dostępnych jest wiele platform B2B optymalizujących pracę przedstawicieli handlowych, dystrybutorów czy hurtowników. Wszystkie one jednak koncentrują się wyłącznie na maksymalizacji korzyści wynikających z kontaktów biznesowych. Do typowych funkcjonalności takich platform należą m.in. katalog produktów, płatności online, możliwość wydruku zamówień i faktur oraz zarządzanie kontrahentami. Te kwestie, jakkolwiek bardzo ważne i ułatwiające kontakty biznesowe, nie wpływają (lub wpływają w nieznacznym stopniu) na motywację i satysfakcję z pracy.

Okazuje się jednak, że dodanie elementów grywalizacji do typowych, prozaicznych czynności zawodowych w przyjaznej formie wzmacnia zaangażowanie pracowników w wykonywane obowiązki służbowe. Poprawienie osiągnięć jest widoczne i na płaszczyźnie wyników biznesowych, i – przede wszystkim – w zakresie zadowolenia z wykonywanej pracy.

Grywalizacja w B2B może przyjąć różne formy, zazwyczaj jednak jest oparta na sprawdzonych i prostych mechanizmach, które mają swoje zastosowanie np. w marketingu. Kluczowym elementem udanego wdrożenia grywalizacji w B2B jest osadzenie całości projektu w odpowiednim kontekście – stworzenie spójnej, wciągającej fabuły.

Aspektem, który niewątpliwie zachęca użytkowników do włączenia się do świata grywalizacji, jest jego dobrowolność. Pomimo faktu, iż inicjatywa jest związana ze sferą zawodową, uczestnictwo w niej nie jest narzucane przez pracodawców/partnerów biznesowych.

Każdy  projekt  grywalizacyjny  składa  się z trzech poziomów: dynamiki (tu projektujemy przebieg gry, jej najogólniejsze zasady), mechaniki (tu zapadają decyzje o fundamentalnych aspektach gry, takich jak rodzaje wyzwań, nagrody, kryteria wygranej) oraz szczegółowych ustaleń (osiągnięcia, awatary, odznaczenia, rankingi, poziomy, punkty, szczegóły rozgrywki drużynowej).

Profil gracza

Panel użytkownika jest kluczowym elementem każdej platformy, w której zastosowano grywalizację. Jest centralnym miejscem nawigacyjnym, dającym użytkownikowi szybki podgląd do wszystkich dotychczas wykonanych czynności oraz zdobytych osiągnięć.

Poza  podstawowymi  informacjami  (imię i nazwisko lub login) typowy profil gracza zawiera wyniki sprzedaży (najczęściej w skali miesiąca) oraz elementy scharakteryzowane poniżej:

1. Punkty

Celem aktywności podejmowanych zarówno w życiu, jak i na platformie grywalizacyjnej jest osiągnięcie pożądanych efektów. Punkty, które są rodzajem wzmocnienia pozytywnego, przyznawane są użytkownikowi za konkretne czynności. Gracz wie, że realizując kolejne zadania, gromadzi punkty, które przybliżają go do celu. Punkty często mają również przełożenie na wymierne korzyści (nagrody rzeczowe, rabaty, status partnerski).

2. Informacja zwrotna

Przewagą wirtualnego świata grywalizacji nad codziennym życiem jest obecność natychmiastowej informacji zwrotnej, po niemalże każdym działaniu. Użytkownik jest najczęściej informowany za pomocą wiadomości tekstowych (lub e-mailowych) o znaczących wydarzeniach, np. awansie na kolejny poziom gry czy sukcesach własnych lub znajomych, z którymi rywalizuje. Feedback w postaci powiadomień pełni taką samą funkcję jak przyznawane punkty i odznaczenia: pozwala użytkownikowi określić trafność i skuteczność działań, a także progres, jakiego do tej pory dokonał.

3. Poziomy – status

Osadzenie punktów w odpowiedniej strukturze jest możliwe dzięki osiąganym przez użytkownika poziomom (levelom). Przejście z jednego poziomu na drugi stanowi cel sam w sobie. Po raz kolejny pozwala na zdefiniowanie przez gracza swojej pozycji w grze, jest powodem do dumy i zadowolenia. Dzięki temu, że poziomy mają jasno określony początek i koniec, gracz jest silnie zmotywowany do dokończenia rozpoczętego zadania.

4. Osiągnięcia

Osiągnięcia służą nie tylko zaspokojeniu chęci sprawdzenia się, ale pomagają również podobnie jak poziomy budować status i poczucie własnej wartości. Najpopularniejszą techniką jest nadawanie odznaczeń (badge’y). Zebrane punkty czy osiągnięte poziomy mogą zostać niezauważone przez rywali. Natomiast graficzne odznaki budzą szacunek i respekt pozostałych użytkowników. Pracownik, który w danym miesiącu zdobędzie odznakę „supersprzedawcy”, jest w bardzo korzystnej sytuacji: wie, że jego wysiłek jest celowy.

Wyzwania

Wszystkie opisane wyżej elementy nie byłyby zasadne bez wyzwań, które stawiane są przed użytkownikami i za osiągnięcie których, przyznawane są punkty, odznaczenia czy awanse na kolejne poziomy gry. W mechanizmach grywalizacji stosowanych w B2B często uwzględnia się dwa typy zadań:

  1. Specjalne  –  wyzwania  sprzedażowe (np. sprzedaż 1000 sztuk konkretnego produktu w określonym czasie). Wykonanie zadania jest premiowane np. dodatkowymi punktami, odznakami etc.
  2. Grywalizacyjne – wyzwania i zadania (tylko w sposób pośredni związane z wynikami biznesowymi) mogą przyjąć formę: quizów (opartych np.  na  wiedzy  merytorycznej o sprzedawanych produktach lub na wiedzy potocznej), zadań na czas (np. wyzwania zręcznościowe) czy zadań logicznych (rozwiązanie łamigłówki).

Korzyści grywalizacji w B2B

Zastosowanie grywalizacji na platformach B2B wiąże się z korzyściami materialnymi i niematerialnymi (które również można przełożyć na materialne) czerpanymi zarówno przez odbiorców (dystrybutorzy, hurtownicy, sprzedawcy etc.), jak i podmioty wprowadzające grywalizację wśród swoich współpracowników.

Korzyści krótkofalowe dla użytkowników platformy B2B związane są bezpośrednio z nagrodami, które mogą otrzymać (np. w drodze licytacji na specjalnych aukcjach, w których walutą są zgromadzone punkty).

Znacznie ważniejsze są jednak kwestie związane z niematerialnymi aspektami. Przede wszystkim wśród partnerów biznesowych wzrasta poczucie zaangażowania w wykonywane czynności. Naturalną konsekwencją wyższego poziomu zaangażowania i zmotywowania jest większa chęć samorozwoju, zdobywania kolejnych szczebli kariery, aktywnego udziału w życiu firmy etc. Niezwykle ważnym elementem są również korzyści społeczne, jakie czerpią z grywalizacji odbiorcy. Element zdrowego współzawodnictwa wzmacnia spójność grupy, której rzecz dotyczy (możliwe  warianty  rywalizacji  pomiędzy  np.  poszczególnymi  jednostkami firmy, które prowadzą do większej solidarności w obrębie danego oddziału).

Jane McGonigal wyróżnia cztery kategorie wewnętrznych nagród, które możemy czerpać z grywalizacji: zadowolenie z pracy (wiemy dokładnie, co mamy robić, widzimy efekty), optymizm (mamy nadzieję, że możemy odnieść sukces), satysfakcja z relacji społecznych (tworzenie więzi, dzielenie się doświadczeniami) oraz poczucie bycia częścią większej całości. Wszystkie wyróżnione powyżej korzyści jednostki są de facto pozytywne również dla całej firmy. Nowoczesne modele kultury organizacyjnej w coraz większym stopniu kładą bowiem nacisk na zaspokajanie indywidualnych potrzeb pracowników, dbanie o mniej formalny charakter kontaktów biznesowych (kiedy to możliwe) czy dobrą atmosferę w pracy.

Mechanizmy grywalizacyjne w B2B zapewniają firmie przede wszystkim: wzrost zaangażowania uczestników, możliwość bliższego poznania preferencji pracowników i partnerów biznesowych (ankiety, quizy, raporty, statystyki), większą motywację pracowników placówek handlowych, wszechstronne narzędzie rankingowe (identyfikacja najaktywniejszych jednostek, nie tylko na polu służbowym), wzrost sprzedaży, wzrost liczby i jakości odbytych szkoleń przez pracowników, lojalność partnerów biznesowych wobec marki producenta, skuteczny kanał komunikacyjny, elastyczne narzędzie do dedykowanych akcji promocyjnych i konkursów, zwiększenie interakcji pracowniczych poprzez stworzenie platformy społecznościowej.

Grywalizacja jest zatem idealnym narzędziem do realizacji nie tylko celów biznesowych (takich jak zwiększenie sprzedaży, pozyskanie nowych klientów), ale również celów, które można określić mianem „miękkich”, czyli związanych m.in. z dobrą atmosferą czy skuteczną komunikacją.

Badania dowodzą, że do pracy najbardziej motywują trzy czynniki: uznanie (83 proc.), możliwość rozwoju (76 proc.) i przyjazne środowisko pracy (9 proc.). Grywalizacja w swojej podstawowej mechanice opiera się na powyższych elementach, co sprawia, że jest ona nie do przecenienia w rozwiązaniach dedykowanych sektorowi B2B.

Autor: Marta Gruszecka, Engagemenet Strategist, SoInteractive