Przepis na wyborny napój o smaku zysku, powodzenia i satysfakcji

Dzisiejsze otoczenie biznesowe i gospodarcze sprawia, że sprawdzone metody zarabiania pieniędzy przestają wystarczać. Zachowania konsumentów w ciągu ostatnich 3-4 lat zmieniły się diametralnie. Rynek przekształcił się w pole bitwy, na którym firmy prześcigają się w pomysłach, by pozyskać klienta, zanim ten wyjdzie z domu. Kolorowa witryna, gazetka z promocjami, strona internetowa już nie wystarczają. Dziś trzeba działać nieszablonowo, zaskakując oraz dostarczając emocji, bo tylko dzięki temu możliwe staje się stworzenie oferty nie do odrzucenia.

Jak zwiększyć dochodowość biznesu?

Są trzy i tylko trzy skuteczne sposoby zwiększania dochodowości każdego biznesu. Po pierwsze przedstawienie swojej oferty większej liczbie potencjalnych klientów, po drugie sprzedanie więcej do każdego pojedynczego klienta i po trzecie – sprzedanie większej liczby produktów swoim obecnym klientom. Wiele osób postawi w tym miejscu pytania: a co z kosztami? czy dochodowość biznesu można zwiększyć przez obniżkę kosztów? Otóż zmniejszanie kosztów to po prostu zwiększanie zysku z klienta.

Skoro biznes opiera się powyższych trzech fundamentach, to dlaczego większość przedsiębiorców poświęca sporą cześć swojego czasu na działania wychodzące poza nie? Gdyby zwiększyli wysiłki skoncentrowane na tylko tych trzech elementach i całą resztę procesów „administracyjnych” podporządkowali właśnie tym trzem czynnikom, prawdopodobnie w krótkim czasie podnieśliby rentowność własnych firm. Pytanie – jak tego dokonać?

W poszukiwaniu spragnionych mas

Wyobraźmy sobie sytuację, w której restauracja McDonald’s otwiera swoją sieć w Indiach, reklamując wyjątkowo smaczne hamburgery. Co w tym dziwnego? W sumie nic poza tym, że głównym składnikiem jest wołowina, której w Indiach się nie jada, gdyż krowa według hinduizmu jest zwierzęciem świętym. Czy zatem McDonald’s trafił ze swoim produktem na właściwą grupę docelową?

Czasem przyglądając się, jak dobierana jest grupa docelowa, wspominam cytat, który wyjątkowo precyzyjnie odzwierciedla moje odczucia: Z grupą docelową jest tak, jak z definicją konia w XVIII-wiecznej encyklopedii Benedykta Chmielowskiego >>Koń, jaki jest, każdy widzi<<.

Grupa docelowa, czyli innymi słowy nasi potencjalni klienci, nie jest czymś stałym. Nie wystarczy raz zrobić badania albo przeczytać raport, aby dożywotnio móc żyć w przekonaniu, że zna się swoich potencjalnych „pracodawców” (tak nazywam klientów, ponieważ to dzięki nim istnieją firmy, a ludzie mają pracę i pieniądze).

Krótkotrwałe mody, rozwój technologii, gigantyczna ilość informacji sprawiają, że zmienia się stan wiedzy, sposób działania i styl życia naszej grupy docelowej. Niedawno mało kto zwracał uwagę na konieczność posiadania sklepu internetowego, a dziś biznes e-commerce generuje ponad 18 mln zł, a zakupy w sieci robią nawet 55-60-latkowie. Dlatego też określenie, że nasza grupa docelowa to mężczyźni w wieku 30-47 lat, mieszkający głównie w miastach i posiadający średnie wykształcenie można traktować, jak ktoś słusznie określił, jako żart środowiskowy.

Możemy mieć najlepszy produkt lub usługę, ale jeżeli nie znajdziemy swojej grupy docelowej, niczego nie osiągniemy.

Zatem jak dotrzeć do swojej grupy docelowej? Nasze spragnione masy dostrzeżemy wszędzie, jeżeli tylko nauczymy się właściwie patrzeć. Większość ludzi, zastanawiając się, w jaki sposób zakomunikować klientom swoją ofertę, myśli o klasycznych nośnikach reklamy, czyli prasie, telewizji czy billboardach. Oczywiście dzięki właściwemu doborowi mediów dotrzemy do ogromnej rzeszy naszych potencjalnych klientów. Jednakże po pierwsze – takie kampanie są drogie, a po drugie – to tylko jedne z kilku sposobów na znalezienie swoich odbiorców. Natomiast istnieją także sposoby niedrogie, a czasem wręcz darmowe, nie licząc naszego czasu pracy i pomysłowości. Poniżej prezentujemy kilka z nich.

Zakup dostępu do klientów

Na rynku istnieje wiele dostępnych baz danych, które zawierają rekordy o profilu, jaki nas interesuje. Dane są podzielone na wiek, wykształcenie, adres zamieszkania, zainteresowania, rodzaj branży, w jakiej dana osoba pracuje, jeżeli jest to firma, mamy informacje o wielkość zatrudnienia i przychodów, a nawet np. o tym, jakimi produktami czy usługami jest zainteresowana. Ważne jest, aby nie kierować się najniższą ceną bazy danych, a raczej jej jakością, dlatego warto przed kupnem bazy przejrzeć próbkę zgromadzonych rekordów. Zakupić można również miejsce np. w prasie, która precyzyjnie dociera do naszej grupy docelowej. Im precyzyjniejsza grupa, tym lepiej. Dlatego warto dowiedzieć się, skąd sami czerpiemy informację, i poprosić handlowców, aby przy okazji spotkań z naszymi klientami obserwowali i pytali, z jakich źródeł informacyjnych korzystają.

Wymyślenie innowacyjnego sposobu dotarcia do klientów

Jeżeli działamy na rynku B2B, warto zwrócić uwagę na prostą zależność. My mamy własnych klientów, a ci mają swoich klientów etc. Mamy do czynienia z pewną sieciowością połączeń, więc dlaczego z nich nie skorzystać? Można przecież przygotować wspólną ofertę, która będzie złożona z naszego produktu lub usługi oraz produktu lub usługi naszego klienta. Taką ofertę możemy zakomunikować obustronnie, zarówno do naszej bazy, jak i bazy naszego klienta. Ważne, aby takie oferty ze sobą korespondowały, np. Internet + komputer, szampon + usługa fryzjerska, sejf + program do zabezpieczania danych. Możemy sprawdzić także, którzy z naszych klientów robią kampanię reklamową, i spróbować do niej dołączyć, pokrywając tylko część kosztów przygotowanej akcji.

Kolejnym interesującym pomysłem jest stworzenie ulotki, folderu, katalogu z naszym produktem. Zamiast dostarczać je w standardowej formie, której najprawdopodobniej nikt nie przeczyta, można przygotować specjalnego e-booka czy artykuł, który traktuje tematykę produktu nieco szerzej, dając dodatkowo przydatną wiedzę z wybranej dziedziny. Dzięki temu nasz materiał stanie się efektywnym instrumentem marketingowym.

Samodzielne zgromadzenie masy

Na co dzień my albo nasi pracownicy spotykamy się z potencjalnymi klientami. Zawsze powinniśmy wykorzystywać każdy tego typu kontakt. Jeżeli klient wejdzie do sklepu, aby się „tylko rozejrzeć”, zapytajmy go o dane i dołączmy do swojej listy subskrypcyjnej, na którą wysyłamy np. informacje o ofertach specjalnych czy promocjach. Jeżeli klient wejdzie na naszą stronę internetową, poprośmy go o zasubskrybowanie naszego biuletynu, a w zamian udostępnijmy mu przydatny artykuł, raport czy próbkę naszego produktu lub usługi.

Ponadto bardzo dużo danych możemy znaleźć w Internecie. Często dostępne są bezpłatne bazy danych. Niestety nie są one zbyt precyzyjne i niejednokrotnie zawierają ogólne dane firm, tj. e-mail (biuro@xyz.pl). Zawsze jednak możemy sami opracować na podstawie takiej bazy własną szczegółową bazę, wykonując działania telemarketingowe lub korzystając ze źródeł płatnych, np. raportów D&B Polska.

Możemy ponadto zacząć budować naszą grupę docelową, wykorzystując bezpłatne narzędzia społecznościowe, np. portal Facebook. Udostępniając właściwy kontent (niekoniecznie tylko o naszych produktach), możemy w krótkim czasie zgromadzić sporą liczbę osób, które chętnie dołączą do naszego profilu. Czy warto? Z Facebooka w Polsce korzysta 8 mln internautów, średnio spędzają na portalu ponad pół godziny dziennie. Myślę, że to precyzyjnie odpowiada na postawione pytanie.

Sprzedaż drugiej szklanki

Podobnie jak istnieje nieskończona liczba sposobów na znalezienie spragnionych mas, tak samo istnieje nieskończona liczba sposobów na sprzedaż drugiej szklanki. Czym jest owa druga szklanka?

Wyobraźmy sobie sytuację: kupujemy książkę, a po jej przeczytaniu na ostatniej stronie znajdujemy informację, że istnieją polecane książki o podobnej tematyce, na które dzięki kuponowi zamieszczonemu w tej książce otrzymamy 30 proc. rabatu prze zakupie jednej, a 40 proc. przy zamówieniu dwóch kolejnych etc. Tym właśnie jest druga, a nawet trzecia czy czwarta szklanka. Istnieje kilka metod sprzedaży drugiej szklanki, które mogą pomóc nam w biznesie.

Jednym z nich jest sprzedaż dodatkowa. Możemy stworzyć produkt w dwóch wersjach. Jeżeli ktoś zakupi produkt w wersji podstawowej i się do niego przekona, będzie skłonny zakupić również wersję rozszerzoną.

Kolejną metodą jest sprzedaż krzyżowa – tzw. cross-selling. Jeżeli kupujemy telewizor, powinniśmy dokupić do niego szereg potrzebnych akcesoriów. Jeżeli tankujemy paliwo na stacji benzynowej, zawsze sprzedawca zapyta nas, czy nie przydałby nam się płyn do spryskiwaczy, lub zaproponuje skorzystanie z myjni. Jeżeli kupujemy ubrania, zawsze przed kasą stoją okulary przeciwsłoneczne, perfumy, biżuteria, portfele i inne akcesoria. Jak wybierzemy film w wypożyczalni, to pod ręką zawsze mamy produkty, które umilą nam seans, np. słodycze czy popcorn. Wszystko po to, aby zwiększyć wartość naszego koszyka zakupowego, czyli innymi słowy po to, abyśmy wydali więcej. Warto więc pomyśleć o podobnym rozwiązaniu w obrębie własnego produktu lub usługi.

Ciekawy wniosek płynie z raportu Internet Standard 2010, który pokazuje, że firmy wykorzystujące efekt ROPO (Research Online Purchase Offline), czyli stosujące różne kanały sprzedaży (online – sklep internetowy, offline – sklep tradycyjny lub punkt odbioru towaru), zarabiają o 5-10 proc. więcej niż te, które wykorzystują tylko jeden kanał, a wartość koszyka zakupowego pojedynczego klienta jest większa nawet o 20-30 proc. Dzieje się tak głównie właśnie przez cross-selling. Kupując odkurzacz w sklepie internetowym, a odbierając go w punkcie odbioru towaru lub w tradycyjnym sklepie, możemy już na miejscu dokupić worki, zapach czy końcówki. Ważne jest, aby odpowiednio ten towar wyeksponować lub aby sprzedawca na miejscu nam go zaproponował. Wyobraźmy sobie, że miesięcznie dokonujemy tysiąc transakcji. Zwiększmy sprzedaż każdej z nich o 1 zł, a rocznie zarobimy dodatkowo 12 tys. zł.

Zanim tak się stanie, niezbędne jest uruchomienie e-sprzedaży. Wielokrotnie spotykam się z opiniami właścicieli firm, że ich oferta nie nadaje się do sprzedaży w Internecie. Jednakże każdemu przedsiębiorcy, który uważa podobnie, każdorazowo polecam wpisanie w wyszukiwarce Google hasło „produkt X + cena” lub wpisanie nazwy lub kategorii produktu na Allegro czy Ceneo. Dzięki temu w bardzo szybki sposób możemy zweryfikować, czy nasz produkt „nadaje się” do sprzedaży w sieci. Sprzedawać w Internecie można na dwa sposoby. Albo założymy własny sklep internetowy, albo skorzystamy z internetowej galerii handlowej, w której udostępnimy swoje produkty. Taką galerią jest np. Allegro, przy czym należy pamiętać o prowizjach i odpowiednio na ich bazie skalkulować cenę naszego produktu. Możemy również dołączyć do darmowych galerii handlowych, np. iMall24.pl, i sprzedawać nasze produkty bez żadnych prowizji. Oczywiście najkorzystniejsze jest połączenie i wykorzystanie wszystkich kanałów, bo dzięki temu zwielokrotniamy szansę na sprzedaż naszych produktów, docierając do szerszego grona odbiorców.

Kolejna metoda to ciągłość transakcji. Doskonale przekonałem się sam na własnej skórze, na czym owa magia polega. Niespełna dwa lata temu stałem się szczęśliwym posiadaczem ekspresu do kawy za jedyne 359 zł. To bardzo tanio jak na ekspres ciśnieniowy. Jednakże kupując urządzenie, stałem się również stałym klientem producenta ekspresu, ponieważ kawa dostarczana jest jedynie w kapsułkach. Od czasu zakupu po dumpingowej wręcz cenie zakupiłem kapsułki już za ponad 3 tys. zł. Podobną strategię zastosował Jeff Bezos – prezes Amazon, największego sklepu internetowego na świecie. Obecnie sprzedawane są tablety Kindle Fire za jedyne 200 dolarów, przy czym konkurencja sprzedaje tablety kilkakrotnie drożej. Na czym zarabia Amazon? Na e-bookach i wszystkich innych produktach, które można zakupić w sklepie Amazon.com za pośrednictwem tegoż właśnie elektronicznego czytnika.

Takich metod jest o wiele więcej. Warto pamiętać o tym, aby podejść do tworzenia oferty z rozwagą i umiarem. Zbyt duża liczba opcji może przytłoczyć i odstraszyć, a z kolei dobrze dobrana może podwoić, a nawet potroić nasze przychody.

Podsumowując i cytując autorów książki „The Great Formula: for Creating Maximum Profit with Minimal Effort”: „Sposób na sukces nigdy nie jest skomplikowany: odszukaj spragnione masy, zaspokój ich pragnienia, zaoferuj kolejną porcję napoju, którym wciąż będą chciały się delektować oraz dzielić z innymi”. Ważny jest pomysł, determinacja i wiara we własne pomysły oraz kilka powyższych wskazówek, które warto wykorzystać we własnym biznesie.

Autor: Kamil Góral, dyrektor Centrum Rozwoju Biznesu Sektora ERP firmy Comarch