Rynek ubezpieczeń idzie w stronę Phygital

Ubezpieczenia

Opublikowano 21.03.2024
6 min czytania
Udostępnij

Rynek ubezpieczeń idzie w stronę Phygital

W popandemicznej rzeczywistości ubezpieczyciele w Europie, Stanach Zjednoczonych czy Chinach starają się zatrzymać klientów, inwestując w koncepcję phygital, umieszczając doświadczenie klienta w samym centrum transformacji cyfrowej swoich usług. Agencja McKinsey pokazuje w swoim raporcie, że około 45% konsumentów zdecydowało się na korzystanie z kanałów cyfrowych z powodu pandemii lub ze względu na wygodę, podczas gdy 48% nadal preferuje kanały fizyczne. W przypadku klientów ubezpieczeń 24% z nich nadal woli rozmawiać z przedstawicielami twarzą w twarz.

Phygital to koncepcja wykorzystania technologii do łączenia elementów świata rzeczywistego z wirtualnym, w celu zapewnienia użytkownikowi unikalnych, interaktywnych doświadczeń. Wykorzystując założenia tej koncepcji, ubezpieczenia byłyby w stanie zwiększać satysfakcję swoich klientów.

Klienci żyją omnikanałowo, więc ubezpieczyciele muszą zapewnić im wiele kanałów dostępu

Współcześni klienci ubezpieczeń chcą załatwiać interesy nie tylko za pomocą sieci, ale wręcz żądają umożliwienia im podejmowania decyzji za pomocą wybranego przez siebie medium czy kanału. Omnikanałowość jest sposobem na zapewnienie im tej swobody. Jeszcze do niedawna rozmowa z agentem ubezpieczeniowym stanowiła główny kanał interakcji z klientem, ale w ostatnich latach radykalnie się to zmieniło.

Podstawą koncepcji omnikanałowości jest integracja wykorzystywanych kanałów. Niezależnie od tego, z którego kanału klient zdecyduje się skorzystać, otrzymuje w każdym dokładnie tę samą ofertę i może w trakcie procesu przełączać się pomiędzy dostępnymi kanałami. Przynosi to pozytywny wpływ na doświadczenie klienta i sam proces transformacji cyfrowej.

Taka kombinacja dostępnych punktów kontaktu sprawia, że zaangażowanie konsumentów jest znacznie bardziej złożone. Według raportu McKinsey, odsetek klientów ubezpieczeń na życie korzystających z multidostępu jest dwukrotnie większy niż klientów korzystających wyłącznie z usług online: 61% w porównaniu do 30%.

wiele kanałów dostępu

Ubezpieczyciele powoli nadrabiają zaległości

Klienci codziennie przesuwają swoje oczekiwania, ale jak wygląda rzeczywistość z punktu widzenia ubezpieczycieli? Rynek ubezpieczeniowy oczywiście aktywnie wsłuchuje się w potrzeby klienta, także ukierunkowując je w odpowiedni sposób, jednak jak w przypadku każdej innej ze ścieżek modernizacji, tutaj również muszą najpierw zostać pokonane określone przeszkody.

Złożone produkty i procesy – stanowią poważną barierę do pokonania w programach transformacji wielokanałowej ubezpieczycieli.
Rozdrobnione procesy sprzedaży – doradcy muszą obsłużyć wiele punktów kontaktu z klientem, aby sfinalizować sprzedaż.
Złe zarządzanie jakością danych – prowadzi to do podejmowania nieoptymalnych decyzji, takich jak wadliwa polityka personalizacji ofert.
Potrzeba ręcznej interwencji w procesach cyfrowych – to nadal powszechny problem, który może prowadzić do znacznych spadków wydajności.
Rozłączne systemy – doradcy muszą spędzać znaczną ilość czasu na przetwarzaniu danych, aby sporządzić wycenę lub nawiązać nową współpracę. Sprzedanie nowej polisy na życie zajmuje doradcy średnio trzy spotkania, podczas gdy w pełni zintegrowany system mógłby pomóc dokonać tego w trakcie pojedynczego spotkania.
Niewłaściwie zaprojektowane lub wdrożone aplikacje mobilne, chatboty itp.
Przestarzałe systemy – to one okazały się największą przeszkodą we wdrażaniu kanałów cyfrowych.

nadrabianie zaległości

Sprawić, by omnikanałowość działała

W pełni zintegrowana obsługa omnikanałowa wymaga jednego spojrzenia na klientów. Ma to kluczowe znaczenie przy wdrażaniu procesów, w których klienci mogą płynnie podejmować interakcję za pośrednictwem wielu kanałów. Ten sposób transformacji ubezpieczeń ubezpieczyciele mogą zacząć od:

Aktualizacji profilu klienta potrzebna do mapowania i analizowania potrzeb klientów;
Tworzenia spersonalizowanych relacji z klientami poprzez interakcję z klientami we właściwym czasie i we właściwy sposób, tworzenie hiperspersonalizowanych ofert, proaktywną obsługę, przetwarzanie oparte na zdarzeniach, automatyzację decyzji itp.;
Budowania systemów pozwalających użytkownikom na płynne przełączanie się pomiędzy kanałami, z zachowaniem odpowiednich danych, preferencji i kluczowych relacji klienta;
Edukacja pracowników, sieci sprzedaży i klientów, aby stali się biegli w technologii cyfrowej;
Świadomości, że interakcje między ludźmi (tzw. kanały human-to-human, h2h) odgrywają kluczową rolę w sprzedaży bardziej wyrafinowanych, wysokowartościowych produktów;
Budowania odpowiedniego portfolio produktów do sprzedaży bezpośredniej cyfrowej jak i w kanałach h2h;
Pamiętania o prostocie i przejrzystości – według „2021 Global Insurance Outlook” firmy EY 63% klientów nie rozumie zakresu swojego ubezpieczenia na życie;
Uproszczenia procesów – złożoność wynikająca ze starszych systemów, produktów i kultury jest kluczowym czynnikiem wpływającym na koszt rozwiązań IT w strategii omnikanałowej;
Weryfikacji zdolności istniejącej infrastruktury IT do wspierania integracji kanałów bezpośrednich i z pośrednictwem agenta.

Omnikanałowość działała

Jakie są korzyści omnikanałowości?

Omnikanałowość to sposób na zwiększenie satysfakcji klienta. Ubezpieczyciele mogą dzięki temu podejściu zadowolić zarówno klientów posiadających wiedzę technologiczną, jak i laików. Zadowoleni klienci są bardziej lojalni – zapewnienie pozytywnych doświadczeń zwiększa szansę na przedłużenie polisy o 80% – wynika z raportu McKinsey.

Omnikanałowość obniża także koszty, automatyzując znaczną część zarządzania klientem, a płynna interakcja kanałów znacząco podnosi jakość przetwarzanych zbiorów danych. Usprawnia to personalizację ofert i automatyzację rozpatrywania roszczeń.

korzyści ubezpieczenia

Jak zbudować podejście phygital?

Buduj i modernizuj środowisko krok po kroku:

Krok 1: Digitalizacja portalu dystrybutora – w celu zintegrowanego zarządzania leadami, analizy potrzeb, ofertowania i ujednoliconego widoku klientów w poszczególnych segmentach, zoptymalizowanych pod kątem współpracy na żywo z klientami. Sieć doradców jest najważniejszym kanałem sprzedażowym ubezpieczeń na życie. Badania pokazują, że dwie trzecie europejskiej dystrybucji ubezpieczeń koncentruje się na realnych pośrednikach.

Krok 2: Portal klienta Omni – z wbudowanymi możliwościami samoobsługi, od wyceny po płatność i wydawanie dokumentacji, dzięki czemu klienci mogą sfinalizować transakcję ubezpieczeniową samodzielnie lub z pomocą doradcy. Elastyczne, konfigurowalne rozwiązanie, które pozwala usprawnić biznes poprzez automatyzację i transformację cyfrową.

jak zbudować podejście phygital

Krok 3: Opracowanie modelu zaangażowania klienta – na potrzeby samodzielnej edukacji, planowania lub programów wellness. Rozwiązania hybrydowe, oparte na analityce predykcyjnej powiązanej z etapem życia i danymi klienta, umożliwią masową personalizację, dynamiczną sprzedaż i modernizację produktów.

Krok 4: Integracja frontu cyfrowego z back office – wydawać by się mogło, że wdrożenie kanału cyfrowego byłoby oczywistym wyborem strategicznym w zakresie transformacji ubezpieczeń, jednak ubezpieczyciele stają przed wyzwaniami związanymi z użytkowaniem wysoce nieelastycznych starych systemów.

Krok 5: Całościowa digitalizacja procesu – ten krok wymaga integracji znacznych ilości danych klientów zebranych w różnych systemach i ulepszonych form analityki. Wykorzystanie danych klientów i zintegrowanych procesów sprzedażowych, które porządkują ruch klientów pomiędzy kanałami bezpośrednimi a siecią agentów ubezpieczeniowych, to wstępny krok do pełnej integracji kanałów.

Krok 6: Pełna integracja kanałów – prowadząca do płynnej i spójnej obsługi klienta, stawiającej potrzeby klienta w centrum uwagi. Zapewnia dostęp do odpowiednich produktów i usług poprzez wszystkie kanały i punkty styku.

Firmy ubezpieczeniowe powinny trzymać się z daleka od nadmiernie rozbudowanych customowych rozwiązań zwiększających jedynie przyszłe wydatki technologiczne. Powinny zamiast tego korzystać z rozwiązań wielokomponentowych, gotowych do integracji z dotychczasowym systemem i opartych o zasady otwartej architektury, takich jak nasza platforma omnikanałowa – Comarch Digital Insurance.

Aleksandra Romot

Aleksandra Romot

Senior Business Consultant