Branża handlu detalicznego po pandemii

Systemy informatyczne odpowiedzią na potrzeby handlu detalicznego w okresie pandemii koronawirusa

Kiedy rządy poszczególnych państw decydowały o tymczasowym zamrożeniu gospodarki i wprowadzeniu ograniczeń w prowadzeniu biznesu, przedsiębiorcy z branży detalicznej zaczęli przygotowywać się do ponownego otwarcia, ze świadomością, że handel będzie wyglądał zupełnie inaczej. Już okres lockdownu pokazał, jak zmieniły się zachowania zakupowe klientów, którzy częściej korzystali z opcji zakupu online. Marki odzieżowe czy też markety budowlane starały się nadążyć za potrzebami konsumentów, informatyzując biznes i uruchomiając platformy e-commerce, co znacznie ułatwiło dostęp do zakupów bezkontaktowych.

Czy takie trendy się utrzymają przez najbliższe miesiące a nawet lata? Czy sprzedaż tradycyjna ustąpi miejsca e-sklepom? Czy jedyną szansą na rozwój biznesu w handlu jest sprzedaż wielokanałowa? Specjaliści Comarch wspólnie z analitykami francuskiego Institut du Commerce Connecte opracowali dokument „Co dalej z handlem po pandemii”, w którym przyjrzeli się dobrym praktykom wdrożonym przez kilka wyspecjalizowanych firmy handlowych w ostatnim czasie, m.in.: Leroy Merlin, Petit Bateau czy B&Q. Autorzy zauważają również, że wzrośnie również znaczenie programów lojalnościowych i budowa relacji z klientami.

E-alejki w marketach budowlanych

W okresie lockdownu wiele firm handlowych wzmocniło swoją działalność w zakresie sprzedaży online, aby móc dalej dostarczać konsumentom produkty, których potrzebowali. Takie rozwiązanie wdrożyła m.in. Grupa Fnac-Darty, francuska sieć sklepów z elektroniką użytkową i AGD, której klienci od początku kwietnia 2020 roku mogą robić zakupy za pośrednictwem platformy internetowej z odbiorem towaru w sklepie stacjonarnym, czyli korzystając z usługi click&collect. Podobną strategię przyjęła we Francji sieć marketów budowlanych Leroy Merlin. Od marca 2020 roku ponad 140 sklepów było dostosowanych do obsługi klientów w modelu bezdotykowym click&collect. Jak przebiegała transakcja, aby zachowane były rygorystyczne zasady bezpieczeństwa? Po złożeniu i opłaceniu zamówienia klient otrzymywał informację o dacie i godzinie odbioru towaru. W wyznaczonym dniu udawał się do sklepu, gdzie otrzymywał od pracownika ochrony numer miejsca parkingowego, na którym miał czekać w samochodzie, aż jego zamówienie zostanie skompletowane i dostarczone przez obsługę sklepu. Pracownicy zostawiali zamówiony towar przy bagażniku pojazdu, po czym oddalali się, a klient mógł bezpiecznie załadować zakupy do samochodu. Taki sposób realizacji zamówień przyjęły we Francji również sieci Castorama oraz Brico Depot.

Na taktyczną zmianę w strategii handlowej zdecydowała się również popularna sieć marketów remontowo-budowlanych w Wielkiej Brytanii, zajmująca się sprzedażą artykułów dla majsterkowiczów - B&Q. Jej sklepy zostały zamknięte, a sprzedaż przeniesiona do internetu z możliwością osobistego odbioru zamówienia lub dostawy do domu klienta.

- W budowaniu długofalowej strategii rozwoju firmy w branży detalicznej kluczowa jest cyfryzacja przedsiębiorstwa. Pandemia koronawirusa COVID-19 pokazała, że firmy, które kilka lat temu weszły na ścieżkę intensywnej informatyzacji poszczególnych procesów sprzedażowych wraz z integracją realizacji zamówień i dostaw, są teraz o krok przed konkurencją – mówi Piotr Kurowski, produkt manager systemu Comarch Retail.

- Z kolei przedsiębiorcy, którzy „zaspali” na starcie, muszą teraz nadrobić dzielący dystans, inwestując w kompleksowe rozwiązania IT. Przy realizacji projektów informatycznych muszą pamiętać, że do obsługi klientów online nie wystarczy jedynie uruchomić sklep internetowy. Potrzebny jest zintegrowany system, który obsłuży zarówno zamówienie, transakcję płatności, jak i wysyłkę wraz z dostawą – dodaje Piotr Kurowski.

Ubrania (nie)tylko w sieci

Na wielokanałową obsługę klienta przestawiła się również marka odzieżowa Petit Bateau. W połowie marca 2020 roku zamknęła niemal wszystkie sklepy we Francji i za granicą, a sprzedaż była realizowana elektronicznie. Wkrótce zauważone zostały dwa zjawiska: po pierwsze - wzrosła sprzedaż internetowa. Po drugie - jak zauważa Hélène de Saugère z Petit Bateau w wywiadzie dla Global Retail News „Wielu klientów, którzy wcześniej nie korzystali z tej formy sprzedaży, złożyło swoje pierwsze zamówienia online”.

Czy to oznacza, że tradycyjne sklepy z ubraniami będą musiały ustąpić miejsca e-butikom, nawet gdy zniesione zostaną wszelkie ograniczenia? Zdaniem Sébastiena Bismutha, dyrektora generalnego Jennyfer (marki nr 1 we Francji w kategorii mody dla młodzieży w wieku 10–15 lat, z 12% udziału w rynku i stanowiącej numer 2 wśród 15–18-latków), przyszłość rysuje się w jasnych barwach:

- Jestem przekonany, że w przyszłości nadal będziemy kochać robić zakupy. Większość naszych klientek ma mniej niż 18 lat, co roku zmienia rozmiar... To właśnie one mają ochotę wychodzić z przyjaciółkami, robić zakupy i przymierzać ubrania. Wierzę w przyszłość sprzedaży stacjonarnej – mówi.

Nie ma co do tego wątpliwości. Ale zakupy na pewno będą wyglądać nieco inaczej, a marki będą musiały wzmocnić działania z zakresu budowania lojalności klientów.

Działalność posprzedażowa kluczem do sukcesu

Mimo niemal całkowitego zatrzymania działań marketingowych i sprzedażowych w okresie ograniczeń w handlu, marki podejmowały szereg inicjatyw, aby utrzymać kontakt z klientami. Przykładowo; firma Petit Bateau zwiększyła swoje zaangażowanie w budowanie relacji z konsumentami za pośrednictwem mediów społecznościowych. Aby dać zajęcie dzieciom przez cały dzień przebywającym w domach, Petit Bateau organizuje na swoim Instagramie prowadzone na żywo zajęcia z gotowania, języka angielskiego, rysunku, tańca itp. Ponadto pod koniec marca sieć ponownie otworzyła swoje szwalnie i na bazie pracy dobrowolnej angażuje się w szycie masek ochronnych.

Takie działania marketingowe pozwalają utrzymać kontakt marki z klientami, co w dłuższej perspektywie zaowocuje powrotem do zakupów produktów u tego a nie innego dostawcy. Bez względu na branże czy wielkość, firmy handlowe muszą mocniej zaangażować się w usługi około sprzedażowe i budować relacje z klientami z wykorzystaniem nowych technologii. Duże marki mogą to robić z wykorzystaniem systemów CRM oraz platform dla programów lojalnościowych. Z kolei mniejsze sklepy, nawet te osiedlowe, mogą uruchomić opcje składania zamówień przez SMS, komunikatory czy media społecznościowe. Korzyści z takich rozwiązań szybko przyniosą efekty w postaci zadowolonych i powracających klientów – radzi Łukasz Słoniewski, dyrektor konsultingu Comarch CRM&Marketing.  

Pełna treść materiału „Co dalej z handlem po pandemii” znajduje się na stronie https://www.comarch.pl/erp/handel-po-pandemii/ .