User Experience – projektowanie pozytywnego doświadczenia

Żyjemy w czasach gospodarki opartej na doświadczeniach konsumentów. Klienci mają dostęp do globalnego rynku i mogą przebierać w ofertach, porównując nie tylko produkty, ale również całe pakiety różnych usług.  Współczesny konsument jest świadomy jakości, a jego decyzje zakupowe coraz rzadziej opierają wyłącznie na cenie i funkcjonalności. Wybiera te produkty, które są intuicyjne, inspirujące i wywołują pozytywne emocje.

Dobrze zaprojektowane, przemyślane doświadczenie, które pozwala szybko i bezproblemowo osiągnąć cel, ma dzisiaj największą rynkową wartość.

User Experience (UX) to suma wszystkich odczuć, emocji i wrażeń, jakich użytkownik doznaje podczas interakcji z produktem, usługą lub systemem. Może to być aplikacja mobilna, strona internetowa, ale też kontroler drona czy interfejs w samochodzie. Jest to doświadczenie subiektywne – każdy z nas reaguje inaczej. Jednak z punktu widzenia twórcy produktu kluczowe jest, aby grupa docelowa, dla której go zaprojektowano, była usatysfakcjonowana, a najlepiej – zachwycona.

Po raz pierwszy terminem UX posłużył się Don Norman, profesor psychologii poznawczej i nauk komputerowych, który w 1993 roku, pracując w Apple Computers, nadał sobie tytuł „Architekta User Experience”. Chciał w ten sposób podkreślić, że doświadczenie użytkownika wykracza poza sam interfejs i obejmuje każdy punkt styku z produktem. Od tamtego czasu, a zwłaszcza po rewolucji cyfrowej w XXI wieku, firmy zrozumiały, że UX to nie dodatek, a fundament konkurencyjności na rynku.

Customer Experience (CX) a User Experience (UX)

Pojęcie User Experience można rozszerzyć do Customer Experience (CX), które opisuje całościowe odczucia klienta w kontakcie z marką na wszystkich etapach: od zobaczenia reklamy, przez proces zakupu, korzystanie z produktu, aż po kontakt z obsługą klienta.

Jak definiuje to ceniona firma konsultingowa Nielsen Norman Group: „Customer Experience obejmuje wszystkie aspekty interakcji konsumenta z firmą, jej usługami i produktami”.

Na pozytywne Customer Experience składa się wiele małych doświadczeń konsumenta, wynikających z jego kontaktów z firmą i jej produktami czy usługami. Zapewnienie pozytywnego CX wymaga od firmy kompleksowego podejścia do działania. Nie jest ono efektem pracy pojedynczego specjalisty CX czy działu przedsiębiorstwa, raczej powinno być postrzegane w kontekście sprawnego działania całej firmy – wszystkich jej działów, komórek i pracowników.

Ewolucja UX: od użyteczności do etyki i AI

Projektowanie doświadczeń użytkownika to dziedzina interdyscyplinarna, czerpiąca z psychologii, ergonomii, projektowania graficznego, socjologii i technologii. Od projektanta wymaga empatii, czyli zdolności wejścia w buty przyszłego użytkownika, aby zrozumieć jego potrzeby, frustracje i cele. Dobry projektant UX to zarówno detektyw, jak i artysta. Jego celem jest stworzenie produktu tak intuicyjnego, że zapominamy o jego obsłudze i w pełni skupiamy się na tym, co chcemy zrobić. To magiczne uczucie, które znamy z wciągającej gry czy książki.

Współczesny UX ewoluował, obejmuje coraz to nowe obszary oraz wyznacza przyszłe trendy.

Obecnie, za sprawą upowszechnienia narzędzi opartych na sztucznej inteligencji (AI) praca projektantów w branży UX przechodzi ogromną rewolucję.

Prawdziwym przełomem w efektywności są narzędzia generujące projekty (AI as Co-pilot). Projektanci, zamiast zaczynać tworzenie koncepcji od zera, używają AI jako asystenta do błyskawicznego tworzenia pierwszych wersji projektów. Na podstawie wpisanego polecenia graficznego (tzw. prompta), AI generuje w pełni edytowalny projekt graficzny. Ponieważ AI przejmuje dużą część powtarzalnej, początkowej pracy – projektant może poświęcić więcej czasu na myślenie strategiczne, badania z użytkownikami i dopracowywanie szczegółów.

Kolejny przełom w pracy projektantów to możliwość dynamicznej personalizacji w czasie rzeczywistym. Strony i aplikacje przestają być statycznym obrazem, ale stają się żywym organizmem, który dostosowuje się do indywidualnych potrzeb użytkownika.

Mistrzem w tej dziedzinie jest Netflix. Strona główna każdego użytkownika wygląda inaczej. Co więcej, AI personalizuje nawet miniatury filmów i seriali. Fan komedii z Adamem Sandlerem – na okładce filmu zobaczy jego uśmiechniętą twarz. Z kolei miłośnikowi thrillerów, Netflix, dla tej samej produkcji, zaprezentuje już kadr z mroczną sceną.

Innym przykładem jest Spotify. Playlisty takie jak „odkryj w tym tygodniu” czy funkcja AI DJ to przykłady hiperpersonalizacji. AI DJ nie tylko dobiera utwory, ale tworzy wokół nich kontekst, opowiadając o muzyce niczym prawdziwy prezenter radiowy, co dostarcza użytkownikowi unikalnych doświadczeń.

Kolejny dynamicznie rozwijający się obszar to projektowanie chatbotów i asystentów głosowych. Dzięki dużym modelom językowym chatboty przestały być frustrującymi automatami odpowiadającymi na proste hasła i stały się inteligentnymi partnerami do rozmowy. Nowoczesne boty potrafią już nie tylko odpowiedzieć na pytanie o fakturę, ale też przeanalizować zużycie danych i zaproponować lepszy plan taryfowy, prowadząc przy tym naturalny dialog.

Za sprawą Europejskiego Aktu o Dostępności, dostępność cyfrowa stała się jednym z kluczowych priorytetów w obszarze projektowania User Experience. Strony internetowe, aplikacje mobilne, serwisy e-commerce i systemy bankowe muszą być obsługiwalne przez osoby z różnymi niepełnosprawnościami. Zmienia to zatem podejście do dostępności z „warto to robić” na „musimy to robić”.

W praktyce oznacza to, że osoba niewidoma musi móc bez problemu zrobić zakupy online. Projektanci i programiści muszą zadbać o to, żeby wszystkie przyciski, linki i pola formularzy miały odpowiednie etykiety w kodzie, a każde zdjęcie – tekst alternatywny (tzw. alt text), opisujący co się na nim znajduje. Podobnie użytkownik z niepełnosprawnością ruchową, który nie może korzystać z myszki, musi mieć możliwość obsługi całej strony za pomocą samej klawiatury.  

Przepisy RODO wymusiły na firmach transparentność. Dlatego dobry UX design w tym obszarze to nie tylko długi regulamin pisany drobnym drukiem, ale przede wszystkim dawanie użytkownikowi realnej kontroli w prosty i zrozumiały sposób. Prywatność w projektowaniu (privacy by design) oznacza, że ustawienia prywatności powinny być proaktywne i łatwo dostępne, a nie ukryte i skomplikowane. Przykładem wdrażania tych zasad jest panel prywatności Google, który w jednym miejscu umożliwia podgląd i łatwe zarządzanie gromadzonymi danymi. Dobrze zaprojektowany baner cookie posiada przycisk „Odrzuć wszystko”, który jest tak samo widoczny i łatwy do kliknięcia, jak „Akceptuj wszystko”. Ukrywanie opcji odrzucenia to przykład złego, nieetycznego UX ignorującego potrzeby użytkowników.

Urządzenia takie jak Apple Vision Pro, Meta Quest 3 oraz aplikacje rzeczywistości rozszerzonej (AR) wprowadzają nas w nowy wymiar projektowania. Projektowanie, w otaczającej nas, trójwymiarowej przestrzeni to prawdziwa rewolucja, która wymaga od projektantów zupełnie nowego myślenia. W świecie 3D nie ma stałych ramek czy granic ekranu – user interface może pojawić się obok nas, a wirtualne przedmioty mogą stanąć na naszym prawdziwym stole. Stawia to przed projektantami ogromne wyzwania: jak sprawić, żeby użytkownik mógł „chwycić” wirtualny przedmiot, obrócić go w dłoniach i precyzyjnie umieścić w realnej przestrzeni? Jak zaprojektować intuicyjne skalowanie, by wirtualna sofa z IKEI sprawiała wrażenie autentyczności?

Jak to robią najlepsi?

Prawdziwą siłę User Experience najlepiej można zrozumieć spoglądając na liderów, którzy dzisiaj definiują standardy. Myśląc o doskonałym doświadczeniu użytkownika wielu z nas myśli od razu o Apple. Słusznie, bo to firma, która zbudowała swoją markę na intuicyjności, estetyce i niezwykłej dbałości o detale. Jednak inspirujący i przemyślany design nie jest już domeną wyłącznie jednej firmy, wręcz przeciwnie, wiele marek zrozumiało, że to klucz do sukcesu.

Przez lata sektor finansowy kojarzył się ze skomplikowanymi procedurami i brakiem transparentności. Revolut zbudował swój sukces na znacznym uproszczeniu doświadczenia użytkownika. Proces zakładania konta trwa tylko kilka minut i odbywa się w całości w aplikacji. Usuwa to jedną z największych barier wejścia w tradycyjnej bankowości. Wydatki są automatycznie kategoryzowane, a budżety przedstawiane na czytelnych wykresach. Użytkownik nie musi już analizować wyciągów z konta – robi to za niego aplikacja, dając mu poczucie pełnej kontroli. Wszystkie opłaty są jasno komunikowane, a wymiana walut czy przelewy międzynarodowe realizowane za pomocą kilku kliknięć.

Nauka języka wymaga systematyczności i motywacji, a Duolingo jest liderem w ich podtrzymywaniu. Aplikacja przekształciła żmudny proces w angażującą grę, a dzięki AI przenosi personalizację na inny poziom. System analizuje bowiem błędy każdego użytkownika i na bieżąco dostosowuje poziom trudności. Dzięki temu nauka jest zawsze wyzwaniem, ale nigdy nie jest zbyt frustrująca. Mechanizmy grywalizacji (zdobywania punktów i wirtualnych nagród) budują silny nawyk i motywują do codziennego powrotu do aplikacji.

Prace w Centrum R&D firmy Comarch

Jednym z głównych wyznaczników produktów opracowywanych w centrum Research and Development firmy Comarch jest pozytywne User Experience. Produkty tworzone są zawsze z myślą o użytkowniku, a jego cele i potrzeby poddawane są skrupulatnej analizie. Dużo uwagi poświęca się na projektowanie interakcji i interfejsu. W trakcie pracy powstaje wiele prototypów, które poddawane są surowym testom użyteczności.

Najnowszym produktem opracowanym w Centrum R&D jest aplikacja na urządzenie Microsoft Surface, która powstała na zlecenie dewelopera galerii handlowych. Aplikacja wyróżnia się starannie dopracowanym designem i grafiką oraz ciekawie zrealizowaną funkcjonalnością. Jest nowoczesna, a co najważniejsze – przyciąga uwagę inwestorów zainteresowanych ofertą dewelopera. W tym projekcie najważniejsze było wcielenie się w rolę osoby prezentującej ofertę dewelopera – analiza czynności przez nią wykonywanych i zaproponowanie interesujących i nowoczesnych rozwiązań zgodnie ze sztuką Activity Centered Design.

Podobne podejście zostało wykorzystane podczas prac nad serwisem Comarch ERP. Produkt ten charakteryzuje się wysoką ergonomią, sympatycznym wyglądem oraz optymalizacją czynności. Interfejs użytkownika zawiera tylko niezbędne opcje potrzebne do realizacji zamierzonych zadań. Pozostałe, które mogłyby niepotrzebnie skomplikować system, zostały ukryte.

Projektowanie pozytywnego doświadczenia użytkownika bywa bardzo wdzięcznym zajęciem. Działa w obie strony – przynosi dużo radości zarówno twórcy, jak i użytkownikowi.

Czas na User Experience jest teraz

UX przestał być jedynie modnym hasłem. Prawdziwe User Experience wykracza poza oczekiwania użytkownika. W dobie cyfrowej dojrzałości stało się ono kluczowym czynnikiem decydującym o sukcesie lub porażce produktu. Firmy mają świadomość, że samą liczbą funkcji nie zdobędą już lojalności klientów. Inspirujące i zachęcające do korzystania produkty wymagają dodatkowego nakładu sił i środków. Taka inwestycja wydaje się koniecznością, która z pewnością zwróci się w przyszłości.

Więcej informacji

Zainteresowanym tematem UX polecam następujące książki i strony internetowe:

• „Don't Make Me Think” (pol. „Nie każ mi myśleć”), Steve Krug – autor w sposób prosty i intuicyjny przedstawia najważniejsze aspekty dobrego UX w kontekście projektowania stron internetowych.
• „The Design of Everyday Things” (pol. „Design na co dzień”), Don Norman – książka napisana przez człowieka, który spopularyzował termin „User Experience”. Uczy fundamentalnego sposobu myślenia o projektowaniu, skupiając się na potrzebach człowieka. Pomaga zrozumieć, dlaczego jedne przedmioty są intuicyjne, a inne frustrujące.
• „Effective UI, The Art of Building Great User Experience in Software”, Jonathan Anderson, John McRee, Robb Wilson – jeśli zastanawiasz się, w jaki sposób wzbudzić pozytywnego ducha w zespole, skupić uwagę pracowników, udziałowców i klienta na osiągnięciu celów biznesowych i zadowoleniu użytkownika z tworzonego produktu, ta książka jest dla Ciebie.
• UX Magazine (UXmag.com) – portal w całości poświęcony tematyce UX, cenne źródło informacji.
• Nielsen Norman Group https://www.nngroup.com/ – cenne źródło wiedzy oparte na wieloletnich badaniach. Jeśli szukasz rzetelnej, naukowej odpowiedzi na jakiekolwiek pytanie związane z projektowaniem, znajdziesz ją właśnie tutaj
• Google Design https://design.google/ – oficjalny portal projektowy Google. Tu dowiesz się jak o designie myśli jeden z największych gigantów technologicznych. Znajdziesz tu wszystko – od szczegółowych wytycznych ich systemu Material Design, przez studia przypadków, aż po artykuły i filmy o pracy projektantów w Google.